报刊产品“眼球发行”模式探析

摘要 基础发行（征订和零售发行）是“眼球发行”的基石，没有基础发行，“眼球发行”便是无源之水，无本之木；反之，如只注重基础发行，而没有“眼球发行”的配合，就犹如“深巷好酒”、“锦衣夜行”，不利于扩大报刊的品牌影响力。“眼球发行”的实施中，发行对象宜为高学历、高收入等人群，发行数量宜控制在合理范围内，并加强发行渠道管理。

　　关键词 “眼球发行”模式　 实施路径　 风险及对策

　　“眼球发行”是眼球经济在报刊发行营销中的延伸。眼球经济又称为注意力经济，其核心就是想方设法吸引大众的眼球，提高市场的关注度。它的本质就是一种展示。同理，“眼球发行”也是通过展示增强人们对报刊产品的关注量和关注度，从而提升报刊品牌影响力。笔者在从事发行工作期间，结合发行市场的现状，率先提出并建立了“眼球发行”模式，这一模式在实施过程中收到了良好的市场效果。本文将从“眼球发行”模式的背景意义、与基础发行的关系、实施路径及风险和对策四方面进行阐述。　一、“眼球发行”模式

　　“眼球发行”是在激烈的发行市场竞争中，创造出的一种报刊发行的新模式，与基础发行互为补充，互为促进。

　　（一）“眼球发行”产生的背景

　　随着新兴媒体的快速发展和普及加速，传统媒体受到前所未有的挑战，使得传统媒体竞争处于更为激烈的态势。业界甚至有人预言：报媒已经进入历史衰退期！从世界范围看，欧美等发达国家的报业发展在20世纪末遭遇了“拐点”，出现进入衰退期的征兆。而我国一些大型城市，由于都市类报纸的发展，在上世纪90年代后期进入高速发展期，到2005年出现了“拐点”，但最近几年报业经营有了复苏的迹象。总体看，报业发展，尤其是报纸发行面临新媒体和行业内的双重竞争压力。

　　成都是我国都市报的诞生地，是西部报业竞争重镇，经过多年的市场激烈竞争，仍有多家同质的都市类综合日报存在。从报纸的区域发行市场来讲，应该说已经达到了一个相对饱和的程度，如果某一家报纸一味地要想5万、10万份大幅度的“上量”，并不是容易的事情。因此，为了在现有发行量的基础上，更有效地增强报纸的影响力，提升报纸的品牌，巩固和促进常规发行量（即基础发行），必须要寻找一种新型的发行模式。

　　2008年7月，笔者在四川欣闻报刊发行有限责任公司（以下简称欣闻发行公司）任职期间，率先提出了“眼球发行”这一全新的发行模式。当时，汶川大地震及世界性金融危机对全球经济造成巨大影响，报业经营也受到较大的冲击，作为其下游环节的——发行，则面临更多的困难与挑战。同时，从内部看，欣闻发行公司还面临几大难题，市场难、资金难、招工难，要想拓展市场，就迫使发行公司要努力创新发行模式。从集团层面看，欣闻发行公司承担了四川日报报业集团70-80%的报刊发行量，从搭建集团纸媒整合营销的发行平台考虑，也迫切需要提升集团的社会关注度，“眼球发行”正是在这种背景下应运而生。

　　（二）“眼球发行”与基础发行的关系

　　通过“眼球发行”网络平台对报刊的展示，既能增加报刊的传阅率，提高报刊的社会知名度，又能补充和拓展基础发行，对基础发行起到积极的促进作用。

　　1.“眼球发行”的功能。报刊发行是一个多种功能系统，涵盖物流、销售、营销以及展示（直投）等多种功能，其中最为主要的是销售功能和展示功能。前者称为“基础发行”，包括征订与零售；后者称为“影响力发行”，主要是将报刊送达展示渠道进行展示（直投）出样，让报刊产品在细分目标市场频繁地高密度地出现，吸引广告客户眼球，迅速扩大品牌影响力、提升品牌知名度。“眼球发行”通过报刊的展示，在扩大品牌影响力的同时，也将为基础发行的拓展创造有利条件。

　　2.以展示促进征订。首先，报刊通常在民航机场的候机楼、宾馆酒店的商务区域、高档休闲区域、高档住宅社区、高档商务写字楼、房产售楼部、汽车4S店以及餐饮店等窗口地带展示，形成高质量的报刊展示网络，可起到两方面功效：展示报刊品牌的快速传播功效（也称印象功效），展示报刊的信息资（即内容）的快速传递功效（也称阅读功效）。

　　其次，在展示网络构建时，公司制定了相关的优惠政策，以优惠政策吸引订户，尽可能在建网的同时促进整订。

　　第三，开辟新区。构建“眼球发行”网络时，将城市发展的新区作为重点的设置区域，这不仅对集团报刊起到展示作用，同时也将为聚居和工作在新区的人群留下良好印象，为进一步展开征订奠定基础。

　　3.增加传阅率，带动零售。“眼球发行”网络的部分网点，如超市往往具有展示和销售双重功能，随着人们在超市购买报刊习惯的逐渐养成，超市也将促进零售的销量提升。　

　　二、“眼球发行”的作用及意义

　　“眼球发行”最主要的作用是展示，但同时又是可以经营的独立平台，可以通过拓展发行网络的功能，为广告经营奠定基础。

　　（一）“眼球发行”与窗口行业赠阅报刊。

　　报刊在窗口行业的展示，从始至终受到报社的重视，如机场的送报等，“眼球发行”与窗口行业的展示不同之处在于，窗口行业展示是分散的点，而“眼球发行”则是构建的展示网络，既是成规模的展示集群，又是可以独立经营的平台。

　　（二）“眼球发行”展示方式。

　　“眼球发行”主要在细分目标市场频繁的高密度的出现，以吸引目标读者和广告客户眼球，它的展示方式分为平面展示和网络展示。

　　平面展示主要包括：人流密集的公共场所摆放报刊展示架、超市连锁店摆放报刊展示零售架、在爱心亭零售网点摆放展示零售架、新楼盘的门卫室华西订报点公告牌等。　网络展示主要指集团网站“四川在线”的集团各报电子版展示。两者形成平面与网络展示互补。

　　（三）“眼球发行”与集团报刊产品展示整合。

　　首先，以川报集团主要报刊为骨干产品，打造集团报刊产品整体品牌。“眼球发行”的展示网络，主要是以华西都市报和天府早报为主体，力求搭建一个集团报刊产品的综合展示平台，力争让《四川日报》、《文摘周报》、《华西生活周报》、《金融投资报》、《成都房产报道》等十几家报刊进入这个平台，以提升集团报刊产品的整体影响力。

　　其次、外报外刊、文化书籍——连锁店的文化销售柜。根据日本等发达国的报刊零售的发展趋势，报刊零售和书籍已经成为便利店的商品，人们已养成到便利店和超市去购买报刊以及日常生活类书籍的习惯。目前，本文试点单位的“眼球发行”网络已在“互惠”和“红旗”等连锁超市设置网点，既起到展示的作用，同时增加零售的销售点，但仅有集团的报刊产品还不能满足超市的要求，可尽量组织畅销的外报外刊到展示架上，充分利用展示架摆放外报外刊和生活类书籍，使之成为连锁店的文化销售柜，在展示和销售集团报刊产品的同时，增加公司的收入。

（四）搭建广告经营平台。

　　“眼球发行”本身具有较强的展示功能，在不同的场合展销自身的报刊杂志，本身就有助于市场影响力和品牌的提升，更重要的是能够吸引消费者和广告经销商的眼球，从而为报业集团搭建一个良好的经营平台。　三、“眼球发行”实施路径及成效

　　“眼球发行”的核心是展示，因而设计实施方案时就应该将人群聚集，流动场所等因素作为重要的制定依据，使有限的网点，发挥较大的影响扩散作用。

　　（一）区域及行业。“眼球发行”是以特大城市为中心，以“三高”人群为主要目标构建网络。

　　从区域分，以城市中心区为“一级区域”；城市周边区域为“二级区域”，地市城市为“三级区域”。从行业看：以“三高”人群经常出入，且普通大众人群穿梭频率较高公共活动场所为首选，如民航机场的候机楼、银行、地铁（轻轨）、宾馆酒店的商务区域、高档休闲区域（茶楼、咖啡厅馆等）、高档住宅社区、高档商务写字楼、房产售楼部、汽车4S店及餐饮店等。目前，已进入的行业有酒楼、茶楼、咖啡厅馆、银行、民航机场的候机楼、房产售楼部、汽车4S店等等。

　　（二）“眼球发行”选点要求。

　　为了达到展示的目的，对于展示点的选择有一定的条件要求。首先，应在选择“三高”（高收入、高学历、高素质）人群经常出入，且普通大众人群穿梭频率较高公共活动场所；其次，有较好的摆放和阅读条件。对于报刊陈列展示架摆放位置的选择，应在所有光顾的人群在任意一个角度都可以看到展示陈列架（即视觉效果要好）的地方。同时摆放位置的周围要有可以休息的地方，且环境要优雅静谧，便于报刊的阅读浏览。

　　（三）基础发行与“眼球发行”的数量比例。

　　“眼球发行”与基础发行应维持一个合理的数量比例。从成本角度考虑，网点的总量不应超过发行总量的1%。

　　（四）“眼球发行”实施主体及展示点管理。

　　1.“眼球发行”的实施主体。本项目执行部门应单设一个市场拓展部。

　　2.展示点的管理方式。

　　由于网点分布在各个片区，应与各片区的站长接洽好，定期检查展示点的报刊架使用情况，做好后期维护管理工作。具体为建立展示架数据库；建立后期管理及维护机制；建立片区与展点之间的沟通协调机制。

　　（五）“眼球发行”模式的实施成效（以欣闻发行公司为例）

　　欣闻发行公司从2008年开始启动“眼球发行”工作以来，建成网点约2000个，其中，成都及市郊约1500个网点，外埠约600个网点，布点的重点区域是银行、新楼盘区、茶楼、中高档宾馆、办证中心等。“眼球发行”模式的推广，不仅大大提高了华西都市报等报刊的市场关注度，还为报社的广告经营创造了很好的市场氛围，使报社的广告经营业绩显著提升。同时，除了扩大展示集团报刊的功能外，公司还利用此渠道引进集团外的报刊，增加创收，《上海第一财经日报》等部分外报外刊已开始与之接洽，希望借助此渠道进行展示及销售。

　　四、“眼球发行”的风险及对策

　　实施“眼球发行”模式需要投入，包括建立网点和维护网点的投入，具有一定的风险，这需要根据实施目的，预先对规模和市场预期做细致的调查，准确的预算。同时，在实施过程中要不断地完善和调整。

　　（一）风险成本过高，不能长期坚持。“眼球发行”需要成本投入（主要为展示架），但这种投入过高就难以持久，一定把握投入成本的“度”，并采取相应的对策：

　　首先，分摊成本。由于是集团各报刊分享展示网，可由各报刊分摊一部分报架及报刊费用；其次，通过征订报刊降低成本。利用优惠政策，采取订报送报架的方式，降低成本；第三，以网养网。“眼球发行”网络形成并巩固后，可以通过报刊架小广告牌进行经营，与网点分享广告收益。

　　（二）已有网点被竞争对手共享。在已建的网点上出现竞争对手的报纸，造成已有网点被竞争对手共享的尴尬局面。

　　（三）对策。首先是配齐报纸，不留空架。如果因配报数量不足，部分网点可采取将报纸版面分版摆放的方式。

　　其次力争主动，保证报纸摆放在显著位置。若发现展示报架被竞争对手共享，应立即与摆放报架的单位或个人进行沟通协调，力争不让竞争对手的产品上架。如果合作方确有难处，也必须保证本方报纸摆放在显著位置。

　　第三借船出海。也可利用竞争对手的报架，摆放本方的报纸。激烈的市场竞争，一定会导致竞争双方对展示网点的争夺，倘若一些展示网点已被竞争对手抢先占领，本方也应采取积极措施，争取进入竞争对手的网点进行展示。

　　总之，“眼球发行”模式是一种创新，也是一种全新的发行模式，还需要在实际操作中，结合发行市场的变化，不断进行改进和完善。