绍兴文理学院
摘 要：在国家乡村振兴、发展新农科的大背景下，围绕日益火热的乡镇旅游，以安昌古镇为例，对其特色旅游产品的包装进行探究与设计，对安昌古镇进行实地调研和文献考察，了解安昌现有旅游特产和纪念品的现状，充分挖掘安昌古镇的特色文化元素（水文化、桥文化、建筑文化、乌篷船文化、师爷文化、酱文化），将安昌古镇有别于其他水乡古镇的独特文化要素（乌篷船文化、师爷文化、酱文化）融入旅游特产的包装策划开发中，本次重点以酱制品包装展开，按照酱制品种类进行设计，从包装的造型、色彩与图形上与安昌特有文化紧密结合，设计出能够代表安昌古镇的特色旅游纪念品包装，打造游客乐于带走、易于记住、愿意宣传的安昌旅游特色品牌形象。
关键词：乡村振兴；包装设计；旅游特色产品；特色文化；安昌古镇一、概况介绍
安昌古镇是绍兴有名的四大古镇之一，是浙江省第一批公布的历史文化名镇。 安昌古镇是绍兴旅游线中一颗璀璨的明珠，她具有着典型江南韵味，保留着原滋原味的绍兴风味，她是安静的，但随着时代的变迁，作为一个旅游景区她慢慢地变成了夕阳红，景区的旅游者多数为老年人，因此景区在旅游者眼中也变成了一个老年人聚集地，因此古镇的发展也渐渐失去活力。希望通过此次对安昌特色旅游产品包装的打造，不仅让安昌更强调自己的特色，也可以紧跟时代的脚步焕发出更迷人的风情。通过安昌古镇特色文化的挖掘，对新旅游产品的整体包装视觉打造，通过对古镇的文化梳理，对文化元素的提炼，打造有味道的安昌，打造风情安昌，风味古镇。主要分为四大类产业：酱料、酱货、小吃、手工艺品。
通过对老产品的梳理升级，打造出各具特点又具整体感的新产品，使四类产品各自具有独特的视觉特点，提升档次且能吸引消费者。对于包装的创新设计，首先我们将对酱醉制品包装进行整体的升级设计，逐渐延伸至各个产品，从而能让消费者记得住安昌，带得走“安昌”。
二、安昌主要产业与产品发展状况
1、酱醉制品行业的集聚地
古镇三里沿河店铺，随着《舌尖上的中国》播出，以及腊月风情节等节日不断助推安昌酱醉制品使其名气越来越大。
在安昌几乎家家晒酱醉制品。目前，酱货行业市场主体仍以家庭作坊式生产、个体零售经营为主，持证率低，缺乏品牌建设积极性，低小散现象普遍，游客购买时包装简陋、低端等等都对安昌酱制品产业的发展造成了制约。
2、非遗技艺扯白糖
扯白糖产业作为非遗技艺，深受游客喜爱。但是对于安昌特色扯白糖产业而言，为保证非遗技艺的传承仍以家庭作坊式生产个体零售经营为主，产品包装简陋，以塑料袋包装为主，缺乏相应精致包装，附加值低，使其产品略显低端，扯白糖难以更深层次发展。
3、箍木桶工艺产品
安昌箍桶的品种齐全，花样繁多。箍桶师傅手艺精湛，技术高超，工艺极为讲究。在制作上做到成品器具紧实，内外平整光滑，产品分为两类一是旧时用品，如米斗、升箩、米桶等10多种还有使用价值的圆木件；二是推陈出新的产品，将传统的产品缩小二至八倍，成为工艺美术品。如桃子饭桶、八角饭桶、二龙抢珠饭桶、神仙桶等，他们在圆件上雕刻四头凤、蝙蝠、石榴、如意、寿桃、荷莲等图案；三是开辟生产竹制产品，用毛竹制成笔桶、茶杯、酒杯、酒吊、担桶等系列产品，使圆木件极具收藏价值。但游客购买时往往以一根绳子或者小袋子装入携带，产品无有效包装。
因此，无论是那一特色旅游产品。在包装上均缺乏亮点和特色，也就是缺乏自身的核心吸引物，与其他江南水乡古镇相比，在景观上存在较强的替代性。小桥流水的生活环境泛舟水上的绍兴乌篷船，普通游客不会从深层次上细究水乡的差别，很多都是只停留一天，甚至半天时间，观光很难给游客留下深刻的印象。因此开发过程中并没有形成古镇独一无二的特色旅游开发的层次也仅仅停留在观光和门票收入上。
三、特色文化要素挖掘
通过实地调研和文献考察，提取安昌古镇的特色文化要素。安昌古镇是具有千年历史的江南水乡古镇，具备江南水乡的典型文化要素：水文化、桥文化、建筑文化。此外，安昌古镇在江南水乡共性特色之外，还通过自己的文化要素呈现出独特的文化样貌：
1、乌篷船文化
安昌是依水而建的古镇，其日常活动及出行与水有着密切的关系，因此乌篷船是安昌居民出行的重要交通工具，也是安昌的一个典型代表。安昌的“腊月风情节”是一大重要活动，而在这一活动上，乌篷船扮演着重要的角色，搭载新娘、新娘出嫁、敲锣打鼓、吆喝等活动在乌篷船上有序进行。
2、酱文化
进入古镇老街东端城隍殿，往街河南岸望去，在一排古色古香的石墙上，有两米见方的“仁昌酱园”四个大字。仁昌酱园是安昌古镇的一大招牌，这里的酱料与传统的手工技艺一道代代相传。母子酱油是绍兴的传统产品，可谓酱油中的乳、酱瓜、酱萝卜、酱鹅、酱鸡、酱鸭等等不一而足，几乎能酱的食材都要酱一酱再吃。安昌的酱文化是绍兴最具有代表性的。
3、师爷文化
古人云“天下师爷出绍兴，绍兴师爷出安昌”。师爷不是绍兴独有，可是绍兴师爷却是耳熟能详的专有名词，名扬海内外。 绍兴师爷不仅仅是一个人物的称呼，更是一种文化精神的承载。绍兴师爷是一个能引起消费者共鸣的角色，也有着全民共识，1999 年由陈道明主演的《绍兴师爷》展现了匡扶正义，睿智精明、清正廉洁的绍兴师爷的形象。2010 年央视播出了《少年师爷》，又让师爷的形象更加深入人心，同时让更多层次的消费者喜欢上绍兴师爷。四、产品包装整合及升级目前，在安昌古镇景区内的酱制品等特色产品仍处于自产自销的阶段，对于产品的包装销售没有完整的体系，因此我们首先针对安昌古镇的酱制品包装进行设计构思，从包装造型、包装色彩、形象以及制作工艺等方面入手设计。
在包装结构上，其结构采用绿色环保型的折叠盒结构；包装设计以安昌特色——水文化中的乌篷船为造型，乌篷船在安昌是一种水上交通工具，在安昌也是一道亮丽的风景线，通过设计将其演变成一种包装形式，让安昌特色具有延续感。
整个包装既新颖又独具安昌特色，让消费者记住安昌的味道，把产品带回家。
在造型设计上，整个系列包装设计将融合乌篷船文化和中国礼物包裹的形式进行设计，古语有云：来而不往非礼也，礼尚往来是安昌人民礼貌地问候。将把安昌的特产酱制品进行升级，让酱制品成为了一种时尚，体现了水巷乌蓬，风味安昌的主题特征，让消费者更具有购买的欲望。
从视觉形象上，包装色调将选取于酱制品色系。安昌旅游产品酱制品主要分为三大类：腊肠、酱鸭、酱鱼。从产品的特点着手，选取颜色更具有说服力。产品将突出了安昌产品纯手工制作的特性，打造地方文化特色的状况的同时给消费者留下了对安昌美好的旅游消费体验，更有利于宣传和传播安昌旅游品牌形象。
对于包装制作工艺上将采用竹编纹理纸、特种环保纸300g，采取模切、烫金工艺，突显手工与环保特点的同时能够有效减低包装成本。
五、结语
项目预期的短期效果是通过对旅游产品包装升级结合景区网红打卡店、手工艺品体验店等增加客流量，扩展消费群体。
对整个园区内的产品进行整合，提升了景区视觉识别形象，打响景区知名度。长期效果是让景区内的产品质量得到保障，消费者能够放心购买。在长三角地带形成全域旅游圈，助力民俗游，让安昌成为来绍兴必游的一站。 让有味道的旅游产品发挥到极致，让味道深入人心。乡村振兴的目的是发展经济，希望通过本次项目能够提升安昌乡村振兴的目的是发展经济希望通过本次项目能够提升安昌古镇在游客心中的整体形象，在不影响原住民生活水平的同时，促进他们经济的发展实现共同富裕。
作者简介：李健锋（1997—），男，浙江丽水人，本科，绍兴文理学院艺术学院视觉传达设计专业学生
邬奕奕（1998—），男，浙江宁波人，本科，绍兴文理学院艺术学院视觉传达设计专业学生
黄啸（1997—），男，浙江嘉兴人，本科，绍兴文理学院艺术学院环境艺术设计专业学生
指导老师：夏飞英（1978—），女，浙江宁波人，绍兴文理学院艺术学院视觉传达专业讲师
此论文为绍兴文理学院大学生科研基金资助项目
