广告语的语言艺术

文/谭家炜

随着商业经济的发展，广告活动发展迅速。“言而无文，行

之不远”，广告如果仅仅枯燥的灌输产品信息，就难以打动消

费者的心。好的广告语不仅会更好地树立产品形象，同时也成

为企业形象和口碑传播的一件利器。

一、广告语的语音艺术

广告语言用语音的形式表达语言的意义，很多著名广告

容易被人们记忆，因为它们具有符合记忆规律的节奏和韵律。

广告策划者通过对广告语语音的修饰，使其具有艺术性，不仅

有利于受众的记忆，达到提高广告效果的目的。

（一）音节匀称

广告语会根据表达的需要，更加注重音节美，常会选用相

同音节的词或短语。如：

1.你不理财，财不理你。（《理财》周刊）

2.从容，是一种境界；理性,是一种成熟。（《南方周末》）

3.龙腾虎跃中国人，欢天喜地剑南春。（剑南春酒）

例1 的“你”和“财”是利用单音节词使音节整齐；例2 的

“从容”和“理性”是利用双音节词使音节整齐；例3 的“龙腾虎

跃”和“欢天喜地”是利用多音节词使音节整齐。三个广告语的

上下分句字数相同，音节数目相同，如果把例1 的“你”或“财”

换成双音节词，把例2 中的“从容”或“理性”换成单音节词，把

“龙腾虎跃”或“欢天喜地”换成单音节词或双音节词，就不会

有原来整齐的韵律感和音节美了。

（二）平仄协调

广告语中平仄搭配，能够美化语言声调， 读来有抑扬顿

挫、优美婉转之感，增强广告语言的音乐美和感染力。如：

1.借问酒家何处有，路人遥指杏花村。（杏花村酒）

2.让梦想接入现实。（中国电信）

例1 是直接引用的杜牧《清明》里的后两句，这两句的声

调分别是“仄仄平平平仄仄，平平仄仄仄平平”，平仄相对，轻

重变化，具有鲜明的节奏感。例2 是以仄声起以平声结束，仄

起平收。两个例子都是平仄协调， 使广告语读起来有参差错

落、和谐优美的韵律，给人以美好的听觉感受。

（三）押韵整齐

广告语中使用押韵会使语言具有回环往复的音乐美。例

如：

1.家有三洋，冬暖夏凉。（三洋空调）

2.康师傅方便面，好吃看得见。（康师傅）

3.知其道，明其妙。（西门子电器）

4.好空调，格力造。（格力空调）

5.要想身体好，请喝健力宝。（健力宝）

____________例1 中“洋”和“凉”押“ang”韵；例2“面”和“见”押“ian”韵；

例3 和例4、例5 中“道”和“妙”、“调”和“造”、“好”和“宝”都是

押“ao”韵。五则广告的共同点都是押韵整齐，具有一种回环往

复的音乐美。

二、广告语的词汇艺术

在广告语中一般会根据场合、环境、用途等因素选取合适

的词语， 恰到好处的词语可以给广告增色， 还能提高表达效

果。中华文化博大精深，从古到今，富有文化内涵和个性的方

言词、俗语、文言诗词和歌词比比皆是，有些俗语通俗易懂，中

外许多企业广告语都纷纷将其借用到自己的广告宣传中。

（一）巧用方言词

将方言词运用到广告语中能突出某一地方特色， 使其别

具一番风韵，耐人寻味。

如杉杉西服的广告语“不要太潇洒”，“不要太……”在沪

语中表示的意思是“实在太……”的意思。“实在太潇洒”，这种

带有强烈肯定意味的口语， 幽默的调侃无须解释便可心领神

会。在沪方言的条件下，否定句变为肯定句，人为地制造出受

众对产品的期待心理，这种方言词汇的使用，能够跨越地域语

言文化的差异，被更加广泛