全国少儿频道节目类型定位策略分析

少儿频道的开播源自对电视受众细分市场的需要，由于少儿阶段教育的特殊性，少儿频道便又多了一层绿色公益的性质。自2003年全国各地少儿频道竞相，落地开花斗艳。被置于半市场半公益轨道的少儿频道，多年之后生存境况如何 ？本文以各地少儿台（包括央视少儿频道）为例，发现一些少儿频道的分化整合之风悄然兴起，发展方向喜忧参半。

　　一、各少儿频道整合路径

　　各少儿频道基于各自办台方向，呈现出不同的整合路径：

　　身份整合。目前大致朝两个方向发展。其一，少儿频道办台之初就面临问题：少年儿童本来年龄段特征差异比较大，生理及心理区征要求进一步细分市场，但两者仍被综合到一起，不少电视台将其受众笼统定位到0～18岁未成年人。 随着电视台理论与实践的发展，一些少儿电视频道细分市场条件成熟，将少儿受众群进一步区分为不同区间，比如重庆少儿频道将1～7岁的儿童作为主要收视群体、兼顾7岁以上的青少年；其二指频道由少儿年龄群向青年等边际年龄群延展，因为青年人已经接近当下成人频道节目收视群体，所以节目资源空前拓展，收视稳定性加强，比如辽宁青少频道，节目包括少儿喜欢的动画片和青年人喜爱的车友俱乐部等时尚节目。

　　功能转化。节目设计主要是出于科普教育宣传目的，类似于教育频道。这样的频道并不是基于儿童作为兴趣主动性受众考虑，节目内容的观看主体被定位在少儿的监护者比如父母，学校等其他社会机构。虽然名为少儿频道，且有几个时间段的动画片在装点门面，但孩子实际上成为被述客体。比如宝宝健康小常识，一些谈话节目重在以成人视角解析少儿教育问题等等，此类节目占据了少儿频道主体类型。

　　种属权重。纵观各少儿频道，动画片、剧情片占据频道相当大程度的节目资源，其他节目如游戏类节目、实践交互性活动比重很小，有的频道甚至没有游戏性节目，就是简单粗放型的“动漫片＋少儿活动资讯＋综合新闻”的结构形式。以央视少儿频道为例，动画片占据节目资源60%以上，其他地方少儿台动漫节目甚至能占到90%强。动画片成为少儿频道绝对资源与收视霸主。

　　情景捆绑。节目整合依据的受众对象不再限于年龄区间，而是根据一些生活或特殊文化习惯进行联姻。四川妇女儿童频道和江西少儿家庭频道整合后，节目资源向主妇趣味倾斜。

　　二级转播台。相比而言，这种类型整合的结果其实是将少儿节目整体排挤掉，成为其他频道剩余节目（副产品）的播放平台。比如重播型节目、小众型节目、闲适型节目等等，已经完全褪去了少儿频道的特色了。

　　二、整合动力分析

　　不得不承认，少儿频道半公益半市场的尴尬位置，让其在自身发展提升方面面临诸多问题，少儿频道作为普通频道划分市场基于广告投放，少年儿童的衣食住行教育等诸多成本在提高，广告效益市场相当可观，但少儿频道在政策上还具有为少儿绿色护航的使者身份，这又导致少儿频道双核动力引擎互为掣肘。具体少儿频道遇到的问题有：

　　（一）节目类型开发力度不够，节目内容丰富度及领域相当狭窄，同质化严重

　　大部分少儿频道中动画片故事片比例过多，其他少儿节目类型过于单一。纵观各少儿频道，动画片在诸多栏目类型中成为理所当然的收视冠军，动画片占据央视少儿频道60%比重，其他剩余份额被教育类、科普类、综艺类、益智游戏类分摊。

　　其一，动画片成为节目主要类型可能基于以下原因。动画片天马行空的时空建构能力强，很多奇思妙想可以手绘（电脑）制作而成，满足电影真人表演、真实拍摄等手段所无法完成的时空想象。孩子对形象与时空世界的“原逻辑性”与灵动跳跃的思维在动画媒介上可以实现；其次，影视艺术是叙事艺术，基于实践惯性，电视剧是成人节目的主要收视点，动画片作为标准叙事文本自然也要成为儿童节目主要类型；再次，动画片的类型制作已经成熟，可以作为节目储备进入资源库随时调配。当然动画片享有叙事艺术“魅惑”的特点，能够强有力吸引住少儿群体，使其成为“沙发上的土豆”， 保证传播对象的忠实度。

　　其二，少儿频道主要节目形态——展示型节目。展示型节目包括动画片、故事片、文艺节目展演、纪实生活节目等。这些节目只是单方向传播信息，节目流程，节目姿态是自足的，电视受众并没有被纳入节目建构的环节，他们就像海报栏或展板一样，电视受众只是被动接受各种信息，信息的生成与受众思维建构无关。少年儿童的思维是“前”建构的，思维观念的滋生流动是无序和活跃交互的，但展示型节目宛若隔离墙一样，堵住了思维流转的可能性。

　　然而少儿频道基本定位具有绿色公益性质。促进少年儿童的健康成长是少儿频道基本目的。很多观点已经在佐证电视媒介下的电视受众思维力、行动力、交往力等不同程度的受到损害。如果少儿频道完全照搬成人频道制作模式并将叙事节目类型作为主导类型，无疑雪上加霜，导致电视传播的静态化更加严重。已经有不少观众对动画片的过度播出给孩子生活带来的负面影响产生不满。另一方面，又对央视少儿频道近期的《快乐体验》、《英雄出少年》等游戏性节目赞誉有加。笔者认为应该从少儿真实的生理及心理以及社会学思路重新分析他们的真实需求及被塑目标。

　　（二）没有真切考虑少儿特点，主打节目定位偏移

　　少儿频道开播源自受众市场细分。但是电视受众细分理论是建立在成人兴趣之上的，所以相比与其他专业频道，如经济频道、综艺频道、戏曲频道等，他们之间的节目架构有相似的节目运作逻辑。但是少儿频道表象是是自成体系的分众市场，其实这是一个貌合神离的“伪”市场。少儿市场源自与成人市场的对列而生，但少年儿童正处于兴趣的建构期，而且这时的兴趣建构不是像成人那样是可以培养与重构的，比如体育频道，可以通过好莱坞人物与情节叙事来强化可看性，将一部分中青年女性纳入兴趣受众来，比如经济频道，通过设置栏目结构与内容可以将家庭主妇或对社会经济生活不感兴趣的受众重构为兴趣受众。

　　但是少儿频道具有异常复杂的年龄分期，而每一个年龄区生理心理结构这种“前逻辑”的元件反而在其节目选择中占据主导地位，如果重塑受众兴趣难度很大。但是当下少儿频道仍在践行成人专业频道发展模式，最大表现就是动画片等戏剧性节目的一统天下。其实不难发现，叙事性节目的诉求对象主要是成人，身处职业圈、社交圈、家庭圈诸多交往场域，这些交往场域在成人中已经形成，身份识别的困惑导致成人叙事的深度化，影视剧是主要代表。而少年儿童尚未进入完整的交往场域。所以他们最感兴趣的就是交往场域的建构过程，通俗一点，就是说游戏的参与是孩子们主要生活与思维方式。但目前动画片大行其道表面是满足了孩子的需求，其实动画片的“静观”方式可能会导致对孩子思维与行动力等质素的成长不利。

　　游戏节目的互动性，未构成的持续开放性正好契合少儿整体生理心理成长结构与规律。在建立起游戏性节目在少儿频道的主体地位后，再根据少儿特点做大做细开发出多阶段多层次的游戏类型这一领域，这样更贴近少儿受众真实需求，利于身心发展，达成少儿频道主旨诉求。所以将游戏性节目列入核心节目类型去定位策划，打破动画片主导的剧情类节目一统天下的局面，势在必行。

　　（三）少儿频道游戏节目多样性创新

　　动画片艺术本质上的叙事性，使得其最终具有明确的规训性和指标性。叙事艺术的严密逻辑要求观赏者的单向“被”思维模式，即孩子的自由主动性其实是被镜像化的幻影和一次误识。动画片的无拘束的想象力与孩子想象力的开发没有必然关联。动画片的叙事是确定的，必然走向闭合空间，而少年儿童处于“前”交往阶段，正经历“原逻辑”进入社会规训逻辑的转变。原逻辑思维的无拘无束性其实是人类成为社会人之后创造力的源头。创造力思维是发散性思维，甚至开始具有“反逻辑”性。

　　游戏是孩子的主要娱乐方式。首先，游戏具有动作属性，它邀请游戏者的主动参与性，即便是观赏者也会介入角色搬演；其次，游戏是开放时空，它没有预设结果，所以可开发创造力；再次，游戏是交互影响的，要求游戏各方积极行动。

　　游戏节目以游戏过程的展示为形态，游戏“互动”的本质特点对电视静态受众具有“刺激－反射”作用。因此使得少儿游戏节目本身产生了动态性，它需要少儿受众一定程度的“思维”行动力和“再实践”模仿力。尤其是后者，好的游戏设计不仅带来电视受众观看时的互动参与度，而且可能会被少年儿童推广到周边社区和相关领域，将孩子引出“斗室”，激发他们对现实社会交往热情，这样虚拟世界与真实世界通过游戏节目的引导被关联起来。目前少儿频道游戏节目领域内部发展也不均衡。游戏品种相对较窄，游戏类型年龄化倾斜层次也不明显，游戏功能指向模糊单一，益智、益身的节目较多，益“心”（培养人格）、益情（培养感情世界）的节目非常少。品质上当下游戏节目设计机理稍显粗造，结构及游戏程序尚需精致化，游戏功能策划尚需学理化、科学化。
由此，游戏型节目应该打破惯性思维，成为少儿频道的主菜单，并且要提高其丰富度和荧屏内外影响力。游戏性节目的开发与设计变得日益重要起来。

　　三、游戏性节目类型预测

　　（一）“四益”性游戏节目

　　从游戏对人的指导功能上看可以分为益智性游戏节目、益身性游戏节目、益心性游戏节目、益情性游戏节目，简称“四益”。结合少儿不同的年龄段特点会生发出更多的游戏类型。

　　益智性游戏节目主要指有利于开发智力和创造力思维。目前这种节目类型开发较为成熟，比如央视针对幼儿的有《七巧板》锻炼思维想象力，针对少年的有《三星智力快车》培养知识积累与运用能力等。

　　益身性游戏节目中，体育竞技类节目表现比较突出，比如户外攀援活动。益身性节目强调身体参与在游戏动作中。当下电子虚拟游戏流行，减弱了游戏者真实参与能力。传统游戏如跳房子、丢沙包，这种户外普适性社区游戏在当下多媒体时代不但没有被媒体引导推广，反而被替代。因此游戏开发者要能借用少儿频道作为推介，让益身性游戏丰富起来。

　　益心性游戏节目目前比较捎，它游戏的设定目的是为了少儿基本人格类型的健康，包括交往能力、独处时孤独情绪自我排解能力等等。这些游戏有利于培养健康的心理结构，形成各自独特、不骄不躁、平实又不失活泼的生活方式，比如团队竞技游戏。

　　益情性游戏节目指的是培养少儿充沛丰满的情感世界。对自然界和社会有着绵密深沉的爱和激情，对个人情感世界构成发展有着自觉性和主动性，比如情景扮演类游戏。

　　（二）具体游戏形式

　　从游戏空间上分，可以分为室内空间游戏、户外空间（社区）游戏、野外空间游戏。室内游戏设计应该在趣味性基础上，一要将游戏设计的价值动机与家庭主题相结合，二是游戏的结构形式要注意空间大小的考虑。户外（社区）游戏是孩子与陌生界建立交往关系的场域，此类游戏要考虑如何协调孩子之间的意见分歧，培养意见生成与调解能力。野外空间不一定是荒原求生真人秀，它泛指基于家邻空间外的自然空间和社会空间，它主要是对孩子“逃逸“监护空间”的一次“假释”，培养孩子自主决断问题。

　　从游戏人数上分，有独角戏、小型群体游戏、大型团队游戏。独角戏设定基于目前家庭现状，暂时性和长期性留守儿童的存在，引导孩子学会调整自己身心情绪等。小型群体游戏，如过去的编花篮、踢毽子等，要注意小型游戏的难度，这种游戏难度最好是关于合作关系的，即合作和意见整合越好，越容易获得成功。大型团队游戏是几个小队组合作为游戏主体，这个游戏一般而言竞技性可能会加强，对孩子年龄要求偏大，它往往结合野外空间游戏展开。

　　从内容上分，针对幼儿阶段的有模仿型游戏，针对稍大好奇心越来越强的孩子可以有叙事型游戏，针对喜欢冒险刺激的可以有真人秀情景游戏等。

　　当然以上这些只是笔者对游戏设定前提的假设，也要同时考虑到孩子的年龄、性别、地域、文化等属性具体而定。

　　最后，游戏性节目最难突破的难题就是电视媒介这一层。游戏性节目不能完全沦为游戏的展演。电视受众的“静观”特性可能会降低游戏性节目“敞开性”特点。为此游戏性节目目前所能做到的可能是：首先，游戏性节目的游戏要具有场域性，这个场域把电视受众也纳进电视节目现场之中，要求电视受众和现场游戏者同场游戏，来使其获得“参与者”游戏身份资格；其二，游戏节目设计要具有可传播性，即通过展示游戏的魅力，使其具有可学习模仿性，最终通过社区等现实场所的流行而达到倡导少儿进行多种游戏（包括户外）的热情及影响力。

　　其三，游戏节目进社区，抑或电视少儿随机受众受邀入游戏节目现场等方式相互直接沟通屏幕内外。其目的是扩展游戏性节目的最终旨归，走向生活世界将游戏场域作为少儿的基本生存方式。

　　游戏性节目不是电视台一人之力可以筑成，尤其需要具有一支长期从事游戏创作的专业队伍，这个专业队伍应该由电视台人员以及社会学和教育学等各界人士组成。同时还要积极吸收民间及海外优秀游戏因子为游戏创作服务。

　　基于“四益”少儿游戏性节目，既抓住了“游戏”是处于“社会建构前”阶段少儿的基本特性，迎合了他们内心需求，同时游戏的交互性又有利于破解电视受众过度“沉溺”媒介的惯习，同时将引导教育性信息揉进游戏规则和目的设定中，这样 游戏性节目成为少儿主导型节目后，满足了少儿受众的主动性收视心理，同时符合国家对少儿健康成长的政策预期，当然广告投入的角度和广度以及最终的市场回报也会可观起来。