（同济大学政治与国际关系学院，上海 200092）
摘 要：在公共外交的过程中，如何有效地建构和塑造国家形象，向国际社会传递积极的信号，是困扰每个国家的公共外交问题之一。作为身份建构的重要载体，文化符号在国家形象的建构与塑造中具有独特的作用与意义。由于符号含义的可扩展和增值性质以及编码上的隐喻和转喻性质，同一个符号在不同文化背景接收者的处理下可能会产生不同的含义。因此在选择文化符号的过程中，应当尽力选择“能指”与“所指”的对应关系更为外界普遍认可的符号，让符号表达的含义成为发出者与接收者之间的“共有观念”，以更有效的承担起建构国家形象的功能。
关键词：公共外交；国家形象；文化符号
符号概念源自于语言学，在一开始用来指代标点符号、时间符号等实体符号。文化符号是一个民族、国家或地区在悠久的历史发展过程中所积累下的凝聚式标识，映射了一个国家或一个地区所特有的情感、物质、精神等方面的特征。
由于文化符号具象、易传播、易理解等特点，文化符号相比语言更能被不同文化背景的受众所接受，文化符号作为传播介质在公共外交中被广泛使用。使用带有民族特色的文化符号，不仅能推广本国的民族传统，更有利于塑造鲜明而独特的国家形象。
一、文化符号的理论意义分析
1.1 符号的概念
在国家形象建构的过程中，符号作为文化内容的载体，和文化象征存在着紧密的关联。文化符号的内容通常是事物或人，但这种关系不是一一对应的，符号与其指向的含义可以是一对多或多对一的关系，即不同的个人或事物可以作为同一符号存在，也可以是一对一的关系，即同一个人或事物也可以作为多个符号存在。
来自瑞士的语言学家、现代符号学的引路人索绪尔认为，符号具有“所指”和“能指”两个层面上的意义。“所指”
是指由语言构成的事物概念，“能指”即是文字、声音、图像等有实际形体的存在物，“意指”是指“能指”和“所指”
结合的过程，是表达意义的过程。基于以上的概念，可以认为符号就是意指系统。
1 意指分为“直接意指”与“含蓄意指”，
例如大众传媒作为高效的传播工具，通过报道事件来向阅读者传递信息，报道中所叙述的事实即是“直接意指”，而通过事实而传达出来的隐含信息与寓意则是这篇报道的“含蓄意指”。1972年2月21日，美国时任总统尼克松访华开启“破冰之旅”，在尼克松回国前的晚上，周恩来总理在答谢晚宴上宣布中国将向美国赠送“玲玲”和“兴兴”两只大熊猫，这是中国政府第一次向西方世界国家赠送国宝级的大熊猫。
第二天，美国著名媒体《纽约时报》在显眼的头部位置刊登新闻报道了此事
2 ，以这则报道来看，其“直接意指”是告诉
读者，在大洋彼岸的世界大国中国史无前例的向美国赠送了珍贵的熊猫，而背后的“含蓄意指”则是传递着中国作为彼时世界上第二大的社会主义国家，主动拥抱世界，积极与其他国家和平共处的信息，体现了中国负责任的大国形象。
1.2 符号传递信息的形式
作为现代社会中常用到的媒介，符号是公共外交传播过程中使用最普遍的媒介之一，是信息在传递过程中承载信息丰富并且非常容易引起互动的载体。符号通过“隐喻”和“转喻”
两个基本方式传递信息，隐喻是用一个能指替换另一个能指，隐喻具有类似性和同时性，类似性是指，如用莲花指代纯洁，莲花和纯洁有相近的意义，两个概念之间有交集，这就是类似性。在我们画莲花的时候，画出来的莲花会展现纯洁的特征，这就是同时性。换喻是则是以事物的某一属性或某一部分来比喻成该事物的全体，换喻具有相近性，如人们用“小红帽”
的昵称来称呼某个喜欢戴红帽子的同学，“小红帽”就是换喻。
大众传媒用符号在塑造国家形象的过程中，最常使用的符号类型就是文字和视觉，视觉符号在使用的过程中就大量的运用到了隐喻的方法，各种各样的影像、图案通过剪辑、设计、配字等来传达其背后的含蓄意指。人类是世界上唯一一种会使用符号的生物，在漫长的历史中，不同的符号早已经被赋予各种各样不同的含义，成为不同场景中传播信息的重要载体。
二、国家形象建构中符号的角色
在构建国家形象的过程中，相同的事实会因所关联符号的不同，而产生不同的含义。“如果用符号塑造国家形象是建构国家形象的起点，那么决定符号是否有效的建构了国家形象的关键就在于：所选符号的含义必须为所有的接受者所准确接收并理解，接收者与发出者形成关于符号的“共有观念”，这样符号表意的过程才算是有效的完成。根据建构主义的观点，国际社会最根本的因素是“共有观念”。共有观念是国际行为体之间相互联系的观念，是国际行为体在某个环境中的共识，可以构造行为体的身份和形象。
所以，国家形象建构过程中所选择的文化符号更应积极融入世界话语体系，寻找为全世界公民所认同的共有价值，并在“共有观念”的基础上积极传播与推广文化符号。文化符号在外部传播的先决条件之一是要遵循人类的共同伦理、价值观和道德准则，并按照国际社会公认的标准和规则进行传播。
国家形象建构实质上是一个跨民族、跨文化的传播过程。
由于符号编码上的隐喻性、转喻性以及意义上的扩展性、增值性，同样的符号在不同的受众中会有不同的解读。因此，国家形象建构中符号传播的信息要达成意义的共享，就必须使一种符号的“能指”与“所指”的对应能为外界所认可，使符号表达的信息最终成为本国与他国的“共有观念”。这样，符号对国家形象的有效建构才有实际意义。
三、韩国的国家形象塑造
韩国采取“政府主导、各方协调、民间呼应”的公共传播战略，抓住各种世界性活动的机会来展现韩国良好的形象。
首先通过 1988 年的汉城奥运会在全世界宣传了韩国的形象，接着在 1993 年大田世博会成功举办，这是第一次发展中国家举办经过国际展览局认证的专题世博会，向世界展示了韩国的实力。此外韩国还通过举办国际性的会议来增强自己国家的政治影响力，塑造良好的政治形象。如 2002 年的 APEC、2011年的第四届援助有效性高级论坛、2012年的核安全峰会、2013 年的网络安全首尔峰会以及 2015 年的第七届世界水论坛，通过举办各种不同的世界性论坛、峰会，韩国向国际社会展示了一个积极维护世界秩序，积极参与多边外交的国家形象。
文化是韩国塑造国家形象的重要手段之一，韩国政府早在 1998 年就已经颁布“文化立国”的方针，将加快文化产业发展进程的议题上升到国家战略的高度，且颁布了《文化产业发展推进计划》《21 世纪文化产业前景》《文化产业发展五年计划》等扶持文化产业发展的政策。并且大力维护本国的历史文化资源，韩国的“江陵端午祭”通过申报，在 2013年被联合国家科文组织确认为“人类口头和非物质遗产代表作”。 3 在举办各种世界性活动及会议期间，韩国也积极在活动中穿插韩国元素，如在 G20 峰会期间，韩国政府在首尔昌德宫举办了名为“韩服香宴”的传统韩服走秀，目的是为了向世界传播韩国传统服饰的端庄与美丽，走秀还邀请了参加G20 峰会的首脑夫人们，为走秀提升关注度。 4 利用韩流明星来提升民众好感度也是韩国政府对外宣传所常用的手段之一，著名韩国演员 Rain 及被称为“花样滑冰女王“的金妍儿都曾经担任过韩国的国家形象代言人。韩剧中也植入了大量与韩国相关联的文化符号，如泡菜、韩餐、韩服、三星 LG 等等，受众在观看韩国电视剧时很容易受到剧中内容潜移默化的影响，对这些元素产生好感。从 2000 年至今韩流一直保持着一定的热度，韩国的综艺节目、电视剧、明星等韩流作品及人物，在世界特别是在东亚地区受到了广泛的欢迎，韩流在大受欢迎的同时也有效的传播了韩国的形象，提升了传播的范围，韩国的文化宣传手段可以分为以下几个部分：
3.1 通过韩流提升文化影响力
“韩流”的概念最初是来自于围棋，后来发展成用来指代韩国文化在世界他国的影响力。“韩流”一词指韩国的影像电视剧、偶像歌手、综艺节目等娱乐消费事物或明星的地别性影响。 5 。韩国政府认为，“韩流”不应当只是被简单的传播，更应该成为亚洲的文化代表作之一，在 1998 年，韩国政府提出文化立国的目标，并且逐年增加对文化产业的经济支持及投入。2002 年后，韩国开始以偶像组合为切入点，以中国及日本为宣传对象推广偶像文化，这些文化人物及作品的流传极大的增强了“韩流”的影响力。“韩流”毋庸置疑已经成为韩国传播度最高的文化符号之一，以其优秀的传播性及娱乐性为世界各地区人民所认识。
3.2 通过传统文化提升国家形象
另一方面，韩国通过传统文化来丰富国家形象的内涵，约瑟夫·奈曾经说过，亚洲国家拥有着特殊且潜力巨大的可以用来塑造国家形象的传统文化资源，这一点不仅中国如此，韩国作为拥有许多历史文化资源的东亚国家，也有着丰富的传统文化。韩国非常重视对本国历史文化资源的维护，在1962 年就推出了《文化遗产保护法》，从法律层面修复与传承各种文化遗产，并且还将 1977 年设为文化遗产年，号召国民身体力行共同加入保护文化遗产中来。韩国早期的文化深受儒家的影响，伦理道德在韩国传统文化体系中有着重要的位置，如“孝”、忠义观、节义观等观念都是韩国传统文化中被十分重视的美德。韩国的传统文化元素包括假面舞、韩乐、韩服、韩餐、端午祭等，韩国在拍摄影视剧时大量融入传统文化相关的元素，使得这些有历史积韵的传统文化符号能够得到传播。
3.3 通过旅游名胜丰富受众认知
韩国拥有丰富的旅游资源和辐射广阔的游客来源，2017年韩国的游客数为 1000 万人次，其中有百分之七十的游客来自于中国、日本、新加坡等东亚地区。韩国的釜山海云台、济州岛、庆州瞻星台都是韩国有名的旅游胜地，釜山海云台拥有大片纯净且原生态的海域，济州岛空气洁净，环境优美，庆州瞻星台透露着韩国千年首都的历史底蕴，韩国的旅游景点每逢假期都会吸引大批国际旅客前往，游客在旅行的过程中通过体验各种风景，也丰富了对韩国这个国家的认识。并且，受到韩流文化的影响，韩国电视剧中的许多拍摄地也成为外国游客的热门游览对象，比如著名韩国影视剧《来自星星的你》
曾经在首尔周边的加平进行拍摄，随着《来自星星的你》走红，加平作为剧中经典场景的拍摄地也随之受到韩国内外游客的追捧，成为热门景点。
四、总结与借鉴
在文化符号的对外传播中，我们应该遵循国际传播的共同规范标准，遵循国际传播的普适性原则，与世界接轨。文化符号的对外传播要把握好“民族化的内容、国际化的讲述”，将有国家特色的文化元素和精神内涵按国际通行的原则和规律，在充分考虑不同国家和地区受众的阅读、视听习惯的基础上进行制作。韩国影视剧，成功的重要原因之一就是在于其遵循了超越民族和国界的普适性原则，适应了当今国际社会的语境，将东方文化的传统内核和谐融入到当代生活场景当中，将民族文化资源、传统价值观念和谐融入到了青春靓丽、唯美时尚、亲切可人的影视人物身上，通过生动细腻的生活情节打动观众，无形中传递了韩国的传统文化，提升了韩国的国家形象。从第三节的分析来看，韩国通过文化符号塑造出了一种“自洽”的国家形象，即“健康，细腻，注重家庭，时尚”，不管是泡菜也好，爱情剧、济州岛和韩国服饰，本质上都是为这一形象服务，韩国也通过各种各样文化符号的选择塑造出了同一而又连续的国家形象。同时这些文化符号易于被接受，且具备良好的传播性。
中国作为拥有 5000 年悠久历史的国家，拥有着丰富的传统文化及历史元素，在文化资源上有着大多数国家难以比拟的优势，我们在选择对外传播的文化符号时拥有广阔的选择。
我们在选择文化符号时也应适应当今世界全球化、多元化的时代语境，立足于我们民族文化独特个性及丰富内涵，兼顾当今国际社会的受众视角与身份，选择能被受众广泛理解与接纳的文化的文化符号，跨越文化符号“异质性”的障碍，找到与广大受众之间的“最大公约数”。
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作者简介：尹钰（1997.01-），女，湖南衡阳人，研究生在读，就读于同济大学政治与国际关系学院，外交学系，同济大学外交学系研究生。
