构建区域旅游品牌形象设计中的标识系统

构建区域旅游品牌形象设计中的标识系统

――以洪湖生态旅游区为例

□ 江  南¹  赵  鹏²

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摘要：品牌是产品和服务与消费者各种关系的总和。形象塑造已成为旅游地占领市场制高点的关键。旅游产品的不可移动性，决定了旅游产品要靠形象的传播，使其为潜在旅游者所认知，从而产生旅游动机，并最终实现出游计划。国外旅游研究表明，形象是吸引旅游者最关键的因素之一，“形象”使旅游者产生一种追求感，进而驱动旅游者前往。旅游标识是旅游地信息的浓缩载体,是旅游地的“名片”,肩负着塑造旅游品牌形象和招徕旅游者的神圣使命,起到旅游“外交家”的作用。

关键词：品牌形象  系统建构  旅游标识

近年来，随着我国区域旅游目的地的不断发展，客源市场竞争愈演愈烈。在国内旅游目的地规划发展中，“旅游品牌形象”、“旅游品牌形象策划”、“旅游品牌形象定位”、“旅游品牌形象设计”等概念开始受到广泛关注。

进行旅游品牌形象设计，可以加深旅游者对旅游品牌的印象，将旅游整体的竞争实力与风貌予以提炼、升华，塑造独特的旅游品牌文化形象，从根本上改变目前旅游产品的相似化、雷同化和一般化的倾向，推动城市旅游经济的全面发展，创建名牌文化旅游城市。

优秀的品牌形象应该是拥有独一无二图形、色彩和字体，能够体现其地位、特征和精神内涵的形象符号。能以精练的形象表达一定的含义，传达明确、特定的信息，具有超越语言和文字的功能。一个优秀的形象标识应具备独创、清晰、美观的属性，因而它的设计手段也应是多样化的。

作为旅游品牌形象识别系统的核心部分,旅游标识不仅具有标识的提示功能,其创意和表现也与旅游地本身的象征性紧密相连,能够激发人们的想象力,延伸想象空间的深度与广度。旅游标识是旅游地文化的浓缩载体,是旅游地精神内涵的反映,能够扩大旅游地的知名度与美誉度,唤起当地居民的荣誉感与归属感,从而为旅游业创造更好的发展环境。

1.区域旅游品牌形象设计

视觉形象是塑造旅游地品牌形象的最重要的部分,它以视觉传播感染媒体，将旅游理念、文化特质、服务内容、旅游业规范等抽象概念转化为工具符号、形成一定的内外感应气氛，把旅游产品推向公众，产生轰动、持续效应。

旅游目的地的视觉形象设计一般包括视觉符号识别设计和视觉景观形象设计，具体内容有：旅游目的地的名称、标徽、名称的标准字体、纪念品、交通工具、基础设施设备、工作人员的规范服装、广告牌、象征性吉祥物、象征人物和旅游企业的视觉形象。

旅游形象（Tourism image）是旅游资源的本体素质及其媒体条件在旅游者心目中的综合认知印象，也是旅游目的地吸引旅游者的最重要因素之一。因此在经营旅游业时，品牌化已成为旅游业发展的必然趋势。洪湖生态旅游区具备良好的条件和资源，如何把其旅游产业变成知名品牌值得我们思考？

一个区域品牌符号是区域特色旅游产品精神的象征，它既是向区域向外传播的重要载体，同时也是区域群体内部整合的有效方式。如巴黎的埃菲尔铁塔，中国的长城，美国的自由女神像，它们已经成为各个区域的精神象征，是人们想象的载体和憧憬的对象。所以，品牌符号的塑造过程并不仅仅是设计和建造的过程，更是符号内涵的积累和传播过程，只有如此，旅游产品的精神才会被赋予灵性，品牌符号才会世代相承。

2.区域旅游品牌标识系统

新西兰籍环球品牌策略专家苏珊沃伦在本年度世界旅游大会上发表题名为「国家品牌永续成功的钥匙」之专题演讲时，对出席者强调了品牌的重要性。她指出一个地区的声誉可从公共事务，贸易，外来投资，旅游方面反映出来，它一但树立了自己声誉及品牌，那么旅游业的市场推销将变得更易，而且也减少在宣传上的花费。英国的作者安霍特曾提出过这样一个观点，正确的战略+实质内容+象征性行动=区域品牌。由此可见，区域品牌不是靠宣传创造的，而是通过自身的努力赢来的。在中国的旅游市场营销战略中，打造区域品牌变得尤为重要，中国的旅游市场竞争激烈，各地的景点又良莠不齐。打造区域品牌标识系统的重要性更见一斑。

那么应该从那几个方面来加强旅游区域品牌的形象标识建设呢？

2.1区域旅游标识设计内容定位

旅游标识负载着旅游地的信息,总体表现旅游地精神、文化、性质等富有魅力的艺术语言,这种浓缩的信息元素,将所有的设计要素构成力量集中到一点,从而有力地切入信息世界。要想设计出一个拥有长久生命力的成功旅游标识,关键在于创意与表现要完整地对旅游地的信息进行归纳与提炼,充分挖掘其深远的意境和内涵,做到以形写神、神形兼备。

下面通过内容的定位分析来窥探设计的一般思维路径。

（1）意前形后。不同的旅游地延续有不尽相同的文脉,记录着这个旅游地不同时期特有的风貌,刻画各个时代人们在此留下的文化足迹。意前形后是指先理清旅游地文脉的文明传承、延续历史,然后设计中体现出旅游地形象的精髓,是旅游地过去和现在的浓缩,是物质实体和历史文化的提炼。因此,旅游标识设计的构思与表现离不开旅游地历史文化的底蕴,离不开多层面的文化内涵。例：井冈山市旌竹山logo-

此标识在整体设计上采取了比较写实的手法，综合红旗、山岗、竹叶、星火等一系列的元素，把旌竹山的红色文化和绿色生态做了清晰的传达和设计，并且整体logo呈现出人形跨越和飞鸟腾

飞的形态，展现出昂扬前进，不畏艰险的精神象征，这也使得本标识更加贴合景区的概念和自身文化特色。

（2）形前意后。地脉是文脉形成的物质基础,地理条件和气候条件的差异孕育出不同的文明。形前意后是指设计中以形象为前提，然后在形象中附含寓意，例如像桂林的象鼻山等许多旅游地独有的地形地貌所具有的无穷魅力,是旅游标识设计创意与构思的重要素材源泉。

（3）意的联想。特色是旅游业的生命和灵魂,也是旅游标识设计的精神所在。特色旅游资源本身已是旅游地的形象标识,只要生动有力、富有激情地表达出其本质内涵,运用洗练的表现手法、崭新的艺术形式使其成为具有更多象征含义的图形符号,就能达到别具一格、事半功倍的设计与传达效果。例：山东寿光县logo-

此标识创意原点：蔬菜之树  田园风光  生态农业

寿光是国家确定的蔬菜、粮食、果品、棉花、水产、畜牧综合商品基地，是著名的“中国蔬菜之乡”。一棵树生长出无数蔬菜，生动的诠释了蔬菜之乡；田园风光-美好的形态、绚

丽的色彩、多姿的造型，体现了寿光无限美好的田园风光；生态农业-整个logo从“蔬菜之树”的借喻和丰富的色彩表现了农业的生态化，此logo完美的结合了当地特色旅游资源。

（4）属性关联。旅游标识与商标等其他标识具有各自不同的作用和功能,旅游标识同旅游地本身紧密相连,它的影响具有一定的区域性特征。旅游标识将旅游地的历史文化、山水名胜、文物古迹等再现于图案之中,浓缩了旅游地的可视形象。为使其与其他标识在属性上有所区别,应进一步增强视觉识别力量,设计时还应对旅游属性进行关照,主要通过文字、旅游资源、象征手法等来体现其旅游的性格特征，如右上图logo。

2.2区域旅游标识设计原则

对于区域旅游地而言,标识也同样肩负着传递信息和引导消费者的作用,它是由众多的旅游景点、旅游接待设施等复杂的要素构成的。

由于旅游标识首先是一种标识,所以它的设计应该遵循标识设计的一般原则,但同时,由于旅游标识的对象——旅游产品(旅游地)的特殊性,所以旅游标识的设计还应该坚持自己的特殊原则。

这些原则主要表现在以下两个方面：

（1）形的置换

对于旅游地来讲,任何一个旅游目的地都是由众多的旅游景点、各种服务和接待设施等相综合构成的。而根据标识设计的简明原则,小小的标识不可能面面俱到,只能提炼其相对能表现旅游地的主流形态元素加以表现。所在这方面,如北京旅游标识,抓住长城和天坛两个在北京旅游地中的主流旅游景点加以形的置换,用一个主体图形置换整个旅游地得到了人们的普遍认可和赞扬。

（2）意的双关

旅游地的综合性,决定了这些组分当中存在着相对比较知名的元素,由于旅游标识的主要目的是宣传和标识旅游地,所以,借助于其中的知名元素能极大地提高旅游标识的这种作用和功能。在旅游标识设计中突出知名元素无疑是旅游标识设计成功的捷径,同时也为标识所标识的对象的健康发展增加了砝码。

3.洪湖生态旅游区标识系统构建

区域旅游品牌形象设计是一项系统工程，具有整体性、前瞻性、动态性。

洪湖生态旅游区品牌标识结合其社会经济及历史文化背景，针对国际国内旅游需求发展趋势，立足于本区的文化优势与特色，不仅要对当地品牌形象定位进行分析，而且关于区域旅游品牌形象定位分析、内容定位、艺术规律、以及区域旅游标识设计创意也要进行研究。

3.1洪湖生态旅游区品牌形象定位分析

旅游地所在地的区域形象是旅游形象设计的出发点，区域形象是一个地区文化脉络的内在体现和当地经济和社会发展的外在表现的有机结合。

洪湖生态旅游区位于湖北省南部，是湖北省第一大湖泊，是目前我国湿地生态系统保存最为完好、水质最优的大型淡水湖，是国家级湿地自然保护区。

洪湖水面辽阔，呈多边几何形，湖岸平直，湖底平坦，湖水呈淡绿色，水质清纯，水草茂盛，是多种野禽觅食的场所；洪湖旅游以水、莲、鱼、鸟和渔家民俗等为赏玩对象，以泛舟，垂钓、采莲、观鸭（鸟）为主要赏玩内容，四季皆可接纳游人。现有景观莲花源、观荷桥、湖心钓鱼台、观景长廊、红军桥等10余处景观。

3.2洪湖生态旅游区标识设计内容定位

洪湖生态旅游区拥有特色的旅游资源和历史文化资源。其标识设计内容定位——特色旅游资源关联，特色是旅游业的生命和灵魂,也是洪湖生态区旅游标识设计的精神所在。特色旅游资源本身已是旅游地的形象标识。

由以上论述可知:欣赏地方风景特色和历史文化特色是旅游者出游的重要目的,而人们要出游,就要预先感知旅游目的地的特色风景和特殊的历史文化。作为担负着向大众传递信息、强化旅游目的地媒介的洪湖生态区旅游标识,当然不能无视洪湖地方风景的特色和特殊历史文化,只有将这些特色艺术地融入其中的旅游标识才是成功的。

3.3洪湖生态旅游区旅游形象标识

旅游形象标识在设计时充分体现了洪湖的地域特征和特色旅游风光，突出表现了洪湖生态旅游区的独特吸引力。

设计Logo如下：

洪湖生态旅游区标识以当地特色旅游风光和特色文化为基础，三条蓝色水纹由来——一首“洪湖水浪打浪”唱响了大江南北，此标识借助于其中的知名元素极大地提高旅游标识的作用和功能。一旦洪湖生态旅游区标识中出现这些元素，旅游消费者马上就能将这些元素与该标识所标识的洪湖生态旅游地联系到一起进而就会扩大知名度。

3.4洪湖生态旅游区标识设计的艺术美感

洪湖生态旅游区标识捕捉“洪湖”二字的偏旁和荷花外形的元素，为其造型设计的基本要素，标识色彩以绿色和蓝色为主，绿色代表生态、环保、勃勃生机，与蓝色结合，含蓄沉稳，俨如一片片荷花温柔地飘在湖面上，构成了一幅抽象的意境图，此标识很好的体现了区域旅游标识设计的艺术规律，即：符号美、特征美、凝练美、单纯美，此标识外形体现了标识设计的艺术美感。

3.5洪湖生态旅游区视觉识别导入

旅游标识系统导入是最直接、运用最广的外在体现，生态区的旅游标识系统，将是整体形象留给外界的“第一印象”,它包括庞杂的内容，需要全面的规划和设计,其内容将包括：办公室系统设计（如工作人员名片、工作证、办公人员标识牌，办公用函件、文件袋等的规范与统一）；环境系统设计（如建筑风格、城市雕塑、旅游机构的门牌、公用座椅、公益指示牌、街道牌、环卫等公共设施的规划与统一）；交通运输工具系统设计（如各种旅游客运、货运车辆外观、色彩的规范与统一）；宣传及传播系统设计（如旅游资源展示会、旅游推广会、新闻发布会、礼品袋、吉祥物、公益广告类宣传形象的规范）。

综上所述，标识系统构建是一项复杂的过程，洪湖生态旅游区标识系统构建，

不仅要对当地品牌形象定位进行分析，而且应遵循区域旅游标识设计的原则、内容定位、艺术规律、发展趋势等，创造性的探求恰切的艺术表现形式和手法，锤炼出精当的艺术语言，使生态区标识具有高度整体美感、获得最佳视觉效果；其次它必须紧密结合对象,以高度提炼、概括的形象体现生态旅游区品牌的核心价值，并以图形符号的形式向人们传情达意,使人们在瞬间能对它作识别判断。

总而言之，以旅游标识为旅游形象识别系统核心,建立一套完整的品牌形象识别系统，借以发挥设计的综合力量,使无形的形象有形化,带给人们以强烈的视觉心理冲击,从而衍生为旅游发展战略的有力工具。可以使洪湖获得良好的经济效益和社会效益。向大众推广生态旅游这样一种可持续发展的绿色产业，提高人们的生态环保意识。实施可持续发展战略，共同构筑和谐社会，促进人类文明的进步。

参考文献：

[1]《CI设计》杨仁敏 李巍 编著  西南师范大学出版社2006年2月第2版

[2]《如何进行品牌营销》胡晓阳 编著  北京大学出版社 2004年1月

[3]《企业VI设计惊Power手册》付慧清编著  电子工业出版社 2003年10月1日  

[4]《产品推广与品牌推广策略》刘永炬 编著  北京大学出版社 2003年

[5]《品牌的奥秘》（德）西蒙著 陈兆 黄畅 张晓虹译  文汇出版社2003年5月

作者单位：三峡大学艺术学院¹

作者单位：山东大学艺术学院²