促销费用零基预算在T公司中的应用研究

零基预算（Zero-base Budgeting）作为预算编制方法的重要变革，吸收了原有预算编制方法中有益的内容，并关注对有限资源的优化配置、提高投入产出意识，使预算编制水平得到了提高，是现代企业制度下一种有效的管理模式。

性较大、投入产出效果较好的业务方案和计划。其次，各销售单位对促销费用支出项目按重要性进行排序，各销售单位的财务部门按投入产出效果进行排序。最后，业务单位在此基础上进行交叉排序，排序原则可根据自身市场的类型分别确定重要性排序与投入产出排序的权重，如成长、增长型市场重要性排序可适当增加权重。

促销费用零基预算的执行与控制

促销费用零基预算的执行控制。营销中心及各销售单位要根据年度预算合理安排促销费用投入，严禁出现未经审批的预算外费零基预算的概念及特点零基预算的概念零基预算：是指在编制成本费用预算时，不考虑以往期间所发生的费用项目或费用数额，而是所有的预算支出以零为出发点，一切从业务实际需要出发，对每个支出项目的必要性、合理性、重要性、投入产出效果及资金需求进行决策分析，逐项审议各项费用的内容及其开支标准是否合理，依据业务支出项目的重要性与投入产出效果排序，将有限的资源进行合理配置，优先投入到重要及投入产出效果高的费用项目上，对重要程度低或投入产出效果差的项目原则上减少或不予匹配费用资源，统筹安排年度资金预算，在综合平衡基础上编制预算的一种方法。

零基预算的特点

零基预算与传统预算相比，主要有以下特点：

预算基础不同。零基预算的基础是零，即不考虑以往的费用基数，而是根据本期各业务支出项目的合理性、重要性、效益性排序和可供分配资源确定本期费用预算。预算假设不同。零基预算的假设是“决策判断合理”，即过去和新增的所有费用支出必须通过决策分析确认其必要性、合理性、重要性和效益性，否则不能发生。预算编制主体不同。零基预算编制以业务为主。

预算分析对象不同。零基预算关注所有支出项目的投入产出分析与重要性排序。预算管理的重点不同。零基预算主要关注“为什么支出费用”，更强调预算的决策功能，关注费用的必要性、合理性、重要性与投入产出效果，根据业务活动的重要性和投入产出效果排序来将有限的资源分配到最需要的项目

T 企业应用促销费用零基预算的背景意义

国家宏观经济形势由高速增长阶段转入中低速增长阶段，啤酒行业的增长速度也明显放缓，甚至出现了20 多年来首次负增长。竞争的加剧要求企业在有效资源的投入方面更加的精准和聚焦。T 企业作为国内啤酒行业的领导者，近年来，面临原材料价格、人力资源成本增长而造成的巨大成本增长压力，盈利能力持续下降。同时，新的消费方式和消费群体给啤酒行业的促销形式提出了更高的要求，这就要求T 公司在促销费用管理方面不断研究其投入方式及方法。

T 公司促销费用零基预算管理的应用研究

促销费用零基预算的编制

业务计划的编制。根据公司战略目标的要求以及当年效益预测情况，确定公司下一年的销量目标、收入目标、利润目标及费用率目标，在保证公司及各业务单位目标达成的前提下，公司营销中心根据公司战略规划及公司销量、收入、费用、利润目标，结合市场分析，编制年度营销战略规划，经营销中心办公会会审，营销总裁审核，提报公司战略质询会会审议。

促销费用预算的编制。各业务单位根据确定的业务计划按零基预算原则编制促销费用预算，匹配资源，销售部和财务部根据公司预算编制时间安排，依据年度营销战略规划，按照零基预算的原则及方法，联合发布次年促销费用预算编制细则、方法及模版，T 公司要求各营销单位分18 种活动形式分项对促销费用进行预算编制，每种活动形式都需要明确区分新增及延续销售区域、管理终端、产品类型、活动方案等信息。各营销单位与所属的销售区域根据营销计划以及促销费用编制细则及编制模板，按照零基预算的编制方法，通过由下至上、反复沟通、分级汇总、层层审核的编制过程，形成本单位促销费用业务预算及月度分解。销售部对各销售单位促销费用业务预算进行审核、财务部对销售单位促销费用财务预算进行汇总。

促销费用零基预算的评审

首先，各销售单位对促销费用支出项目的必要性、合理性、重要性与投入产出效果排序进行自评，优先选择必要性较高，重要用以及在没有促销计划或促销计划未经批准的情况下进行费用投放。超支促销费用投入必须按T 公司发布的《促销费用管理制度》规定的促销费用超支审批授权标准进行审批，否则不能发生，对未经审批的超支促销费用投入考核相应责任部门。同时，对于审批的超支费用，必须按《促销费用管理制度》的规定限期追回。对于促销费用超支的业务单位，已亮红黄牌公示的方式进行考核管理。促销费用零基预算的分析评价。首先，营销中心与各销售单位按区域、产品、促销活动分类、变动固定费用、渠道、有效无效等维度进行分析，通过对促销后价格链的实际变化及跟竞品对位产品在价格链上竞争力的变化评价促销费用投入的有效性；其次，营销中心与各销售单位对重点渠道、重点产品、重点活动的促销费用投入产出进行重点分析。

对T 企业促销费用零基预算管理应用的几点建议

结合公司整体利润目标制定促销费用考核的正负激励机制。促销费用零基预算的执行效果与责任部门的激励相结合，按照促销费用超支额度的一定比例对责任部门进行负激励，按促销费用节约额的一定比例对责任部门进行正激励。考核时应结合各销售单位销量及主营业务利润的完成情况，区分销量与利润完成预算目标、未完成预算目标、其中一项完成预算目标，与促销费用的预算完成情况综合对各销售单位进行考核，避免出现销售单位过度关注单项促销费用指标，销售业务停滞不前的情况。

有效的利用信息管理系统。促销费用的零基预算，应避免低效率的EXCEL 文档汇总，有效的应用财务信息系统工具，才能有效的解决整理、核对数据所产生的成本和工作量问题。所以，促销费用预算的编制应融入T 公司现有的预算管理系统中，实现管理的扁平化和实时监控。所有的促销费用信息均可以在预算管理系统中得以实现和反应，为公司整体的预算控制和分析提供信息保障。

（作者单位：青岛啤酒股份有限公司）