浏览215次
时间：2019年10月21日 13:46
台湾诚品书店自1989年3月由吴清友创立，秉承着 语义指称结构。 语言陌生化即是通过修辞等表达手法 人文、艺术、创意、生活的精神和善、爱、美、终身 以及语义要素超常搭配等手段，冲破固有的语义结构 学习的理念，建立了以文化创意为核心的独特复合式 桎梏，以缔造性的语义结构赋予人们“新奇”的陌生 经营模式。诚品的经营范畴以书籍为中心，并涵盖了 体验，表现广告内容的语义关系。语义要素超常搭配 画廊、出版、演出展览、艺文空间和课程、文创商 即是将突破语义要素之间固有的搭配要领，重新嫁接 品。成立28年以来，诚品书店已经成为亚洲地区文化 不常搭配的语义要素，如同电影中的蒙太奇（音译自 创意产业的风向标之一，并构筑了兼具本土风格与海 法 语 morntage，原 为 建 筑 学 术 语 ， 意 指 装 配 、 构 外视野的文化景观。 成），即采用一定的思维与技巧，将各种镜头、画面 李欣频作为台湾广告文案界的标志性人物，台湾 合乎逻辑地进行组接，从而形成一部完整的有意义内 前奥美广告公司执行创意总监叶旻振曾评价说：“阅 涵的影片。蒙太奇在文本中的体现，也是将不同时 读李欣频的文案作品，让人非常上瘾，精神上爽快两 空、或是看似无关的片段通过某种逻辑联系组合起 次。”李欣频作为诚品书店多年来的御用文案，积累 来，以阐述文本的主题。 了大量颇具审美艺术价值的广告文案作品，《诚品副 在一则诚品书店跳蚤市场的广告中，作者将出现 作用》便是李欣频为诚品书店创作的广告作品集。 的感性要素与实质物品进行了类比，其背后的逻辑关 诚品一词出自古希腊文eslite，译为精英。诚品 系都是用过即弃的一次性：弹簧床、保暖袋、原子笔 在阅读方式的推广以及阅读空间的陈设规划上，也一 是“用过即弃”的，爱情、寒暄、问候等人与人之间 直试图营造精英文化的高端氛围。诚品书店着重体现 的情感表达也是“用过即弃”的。后文中“在旧鞋里 阅读及延伸活动的文化价值，涉及广泛的艺术范畴， 发现脚的生命，在旧照片中体悟新情感。在世事难 并通过与读者的积极互动，回归书本本身。以书籍为 料、风云不测中找到永恒感。”暗喻现代人将情感视 代表的文创类消费品，对审美价值有着不同于其他商 为一次性物品，呼吁人们从旧物中发现、领悟遗失的 品的特殊要求。广告的目的是宣传消费品，在传播过 情感，从跳蚤市场中重拾珍惜，体会永恒。另一则相 程中势必也要迎合消费品的审美化趋势，广告文案对 似的案例，同样用抽象和实物对比，但采用了反比， 审美的最直观体现，就是广告语言的文学性，在文案 以物品的保质期对应人们欲求的永恒性，喻意深远新 写作运用中，文学性尤以从广告语言的陌生化中体 奇：凤梨罐头、底片、杂志、旧书是会过期的，与之 现。 对应的食欲、创作欲和求知欲却永不过期。而语义修 “陌生化”是一种文学概念，出自俄国形式主义 辞的“陌生化”，是运用常规语言表达手段和超常规 学者什克洛夫斯基，是西方诗学发展史的里程碑。 语义搭配实现的。在借代、语义转移、比喻、防拟等 “陌生化”指的是在内容与形式上展现反常规的情 修辞格的基础上，加上语义元素的反常组合，更具有 景、理念、事件，但表面是对立和冲突的，内在的诸 “陌生化”的效果。冬季的书店促销中，作者则以抽 因素又密切相关。而这种表面的反常唤起了人们的 象的符号概念——“知识卡路里”代替了能指“书 “好奇感”，赋予了人们感官刺激以及情感震撼。 籍”本身：“请就近至诚品书店各分店，买书粮增加 “陌生化”在语言中的运用，亦展现出文学语言的赋 知识卡路里，维持体温。冬眠前最后一次补粮行动， 性。广告语言的“陌生化”，表现在文案写作中，重 现在开始”将购书暗喻为储粮过冬，巧妙地隐藏了推 新配置语言要素，打破语言规则，在搭配及习惯上呈 销意图，脱离了商业广告的刻板印象。 现出不一样的语言组合。《诚品副作用》的序言中写 2.语音“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 到：“广告是二十一世纪的诗，诗人不死，只是逐渐 此外，语音“陌生化”也是语言陌生化的运用体 变身成广告人。” 脱胎自诗歌的“陌生化”，也正是 现。主要通过语句的声律发音与常规语言使用的相异 李欣频为诚品书店创作的广告文案最为显著的特征。 来求得广告语言的“陌生化”效果。广告语言的语音 在广告商业化至上的当代，李欣频的诚品书店文案也 “陌生化”可以分为声韵“陌生化”和节律“陌生 以高度的文学性“挺身挽救文学贬值的危机”。 化”。 一、语言“陌生化”在诚品书店广告文案中的全 声韵“陌生化”是借助语言的音韵来实现的，比 面运用 较常见的是语音的押韵。押韵分为头韵和尾韵，汉语 1.语义“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 中常押尾韵。押韵表现为多个主要语句的韵部同音或 语言以传递信息为目的，本身就具备相对稳定的 相近，以此取得相异于日常语言的陌生化效果，广告语言琅琅上口的“声韵结构”应运而生。声韵陌生化 生活方式，不再具有推销的强制性和侵略性，而是以 在诚品的折扣、促销活动文案中，最为常见：“每一 藉由种种符号代表的文化价值潜移默化地促使受众进 样欲望，都可以获得最友善的价格礼遇。在这个“感 行消费。文案中蕴含的情感、呼吁的价值能够充分激 谢”歉收，无‘礼’取闹的年代，我们更要善待彼 发受众的情绪、引发共情或对立（通过分隔达成一 此”，歉收一般是形容作物产量的，将其与“感谢” 致），达成共鸣。 这一情感举动进行陌生化搭配，揭示了现代社会人们 2.陌生化修辞幻象：构建主体完成总书写 在忙碌中忘却了感恩的重要性，善意委婉地提醒着普 广告塑造了一种新语言，一种新的意义组合，每 罗大众：是时候以一份诚挚的礼物代替自己去向他人 个人都言说着这种语言，或者更确切点说，这种语言 表示感激，紧接着用“礼物”的“礼”取代无理取闹 言说着每个人。 广告语言不仅仅构建出了文案本身， 中道理的“理”，一语多义，诙谐幽默。这些案例或 也构建出了广告言说主体双方——传播方与消费者的 采用了同音字替换，或强调同字不同义，韵脚鲜明， 形象。 重点突出。 李欣频在文案中大量运用排比、双关、同字、仿 广告语言的节律“陌生化”往往通过语音的节律 词、贬义褒用、拈连、比喻、夸张、押韵等修辞方式 与韵调实现，借助语音节律与日常语言的相异性，从 实现广告语言的陌生化，足以将读者带入其由文学艺 而从语音上实现广告的“陌生化”。最能体现节律 术符号搭建的象征性现实世界。正如欧斯特·鲍曼提 “陌生化”的是广告修辞中的叠化和对仗。 出的“修辞幻象”：在修辞格的基础上构成，参与者 3.语符“陌生化”在诚品书店广告文案中的运用 ‘想像性地和创造性地解释事物’以达到某种生活目 语符“陌生化”，是指改造语言文字符号的常规 的”； 另一方面，作为一个“象征性现实的综合戏 形式，使其相异于常规的日常语言符号的“陌生化” 剧”，修辞幻象在聚集受众的同时也构筑着现实。李 方式，语符常常诉诸于受众的视觉，主要有语符变 欣频的文案不仅想象地解释了事物，也吸引了受众成 异、语符与辅助符号的结合以及语符的图象化等几种 为了这种想象的共同体，参与其笔下事物的想象性建 方式。诚品书店的某次杂志订阅回馈活动中就大量运 构和解读，形成一个想象的共同体，并得到这一想象 用数学符号，以算式直观展示了回馈活动的超值划算 共同体的集体认同。 之处，整例广告以数学题的提问形式展开： 陌生化的广告语言经由不同的受众解码出不同的 “6+6=16的以外，请您验算…… 信息内容，进而驱动受众作出不同的消费行为，符号 6本《诚品阅读》加上6本《诚品阅读》等于16次 的任意解读，可以让我们将广告语言视为一种无形的 大量提领精神食粮的挤兑事件。 书写，对广告文本的书写包括了物质上肉眼可见的书 《诚品阅读》现正举办“订阅1年赠送2本，订阅 写，以及读者自行的书写。从总书写的视角看，语言 2年赠送4本”回馈活动， 最重要的特征不再是结构主义所强调的符号，而是萦关于3+3=8，6+6=16的意外之喜，您可以打电话来 绕在符号周围的那些复杂的联想、意味、潜台词，或 验算一下！”,文案中间的部分则引经据典：不同颜色 者说踪迹。 的羊相加得出了村上春树的剧情，不同颜色的苹果等 起步早、发展快的行业环境，特殊的文学艺术氛 于夏娃式的诱惑，几杯酒相加暗示着情伤，车轮转动 围都是台湾诚品书店在广告上收获成功得天独厚的条 加上衣物换洗意味着精神远游的疲惫，文学作品、宗 件。广告语言可以说是种种广告形式中最为直观、对 教传说、日常生活片段与辅助的数学符号结合，看似 传播效果起着决定性作用的重要因素。陌生化是从全 不可相加的事物用算术呈现出来，相加之和是人们谙 新的视角阐述广告宣传对象，大幅增加了广告语言的 熟的情绪及体验，在陌生的同时也给人会心之感，展 吸引力，在突破常规的同时也需要符合客观的语言规 现出另类的陌生化形式。 律，不可生搬硬造。抛开宣传目的，广告语言与其他 二、广告语言陌生化运用的学理性透析 文学语言一样是一种艺术的表达，如何使语言在适宜 1.文本向受众完全开放：陌生化激发联想效应 范围内突破常规，引发受众的共情体验，比循规蹈矩 心理联想是与文本内的其他要素共同作用而产生 和盲目逐利的书写更为重要。 的，或是观念、所指、意义方面有共同的东西，或是 感官印象、能指、外在形式有共同的东西，从而产生 参考文献： 联想。 李欣频的诚品书店广告中，语义元素间包含了 [1] 李欣频.诚品副作用(白金增修版)[M].北京:电子工业出版大量无意识唤起的并列或对照关系，高频引发了读者 社,2011. [2] 袁义.试析广告语言中的陌生化[J].山西大同大学学报(社 的联想。 会科学版),2008(2). 陌生化的广告语言恰巧促成了受众的联想，广告 [3] 屠友祥,罗兰·巴特与索绪尔:文化意指分析基本模式的形语言的描述对象由诸多语义元素构成，每个语义元 成[J].西北师大学报(社会科学版),2005(7). 素，一个词或者一句话往往都占据了一个能指，有可 [4] 侯长生.论广告语的“意义消解”与价值生成[J].新闻知识,2013(7). 能这些元素与广告所推销的物品本身并不具备日常概 [5] 常春梅.广告修辞幻象与视觉文化[D]长春:东北师范大 念上的联系，但却以另一种逻辑关系被附加到所描述 学,2007(2). 的物体上，李欣频为诚品书店撰写的文案中大量运用 [6] 李永毅.文字、文本与文化:解构主义的互文理论[J].兰州文学、艺术领域的概念、符号，以借此构建出具有深 学刊, 2007(2).
