高校微信公众平台的传播策略

随着高校师生频繁的使用微信接收信息，高校就借助微信公众平台，在2012 年底至2014 年间，纷纷建立专属微信公众平台，为校园师生提供包括活动公告、信息查询、娱乐资讯等信息服务。目前，高校微信公众平台虽然数量众多且类型众多，但是大多是被动运营，没有制定系统明晰的传播策略，导致出现一些包括推送内容和形式同质化严重、运营者水平堪忧、更新缓慢等问题。国内外很多学者都对高校微信公众平台进行研究，但主要集中在对高校微信公众平台的现状分析。学者们也对高校微信公众平台的传播策略分析，并对其提出新的发展方向。其中有这几种比较有代表性的观点。学者王眉认为：“微信公众平台在2012 年8月23 日由腾讯公司正式推出，是主要面向个人、企业和组织，利用自建的公众平台进行一对多信息服务的媒体性活动平台。它主要和所对应的群体进行文字、图片、语音等的全面交流和互动，依托微信亿级的庞大用户群得到迅速发展，现在已有超过800 多万个注册账号。”而江苏理工学院的姜雪芹进一步对高校微信公众平台的发展进行了细分。她认为：“2012 年10 月，华中科技大学推出首个国内高校官方微信平台后，掀起了高校开通微信公众号的热潮。高校微信平台通过发布校园和社会热点信息，并不断开发新的服务模块，服务师生。 高校微信公众号的发展经历了两个阶段，分别是公告栏阶段和排行竞争阶段。”

本文采用材料分析法、文献调查法，通过普遍调查、典型调查和个案调查、抽样调查法，梳理现实，发现问题，解决问题。力求有益于当前高校微信公众平台的传播策略模式发展。高校微信公众平台的发展现状在2012 年至2014 年之间，大多数高校纷纷建立官方微信平台，为师生提供包括新闻推送、信息查询和娱乐消遣等各种服务。目前高校微信公众平台的数量众多，但问题也很突出。主要包括这5 个问题：多由学生运营，发展受限；以推送校园信息为主，同质化现象严重； 推送时间集中，方式单一；功能模块缺乏，技术更新缓慢；和用户的互

动较少。

了解高校微信公众平台的现状，是提出新传播策略的前提。首先，要看清高校自身个性。由于高校组织众多与院系较多，高校微信公众平台的分类很复杂的，它包括学校官方、各级学院、社团组织、班级、等其他跟学校有关微信平台。比如湖大水深公众号就是由匿名湖大学生运营的，多选取由学生爆料的生活大事件进行推送。因此，假若高校微信公众平台想取得更好的传播效果，就应结合高校背景信息，找准目标群体的特性，进行符合受众规律的推送行为。高校微信公众平台的运营困境学生运营专业度低。如今大部分高校微信公众平台的运营者大多是学生，缺乏专业性。微信平台的运营者需要具备一定的文字和图片编辑能力。但学校微信公众平台运营成员来自不同专业，造成推送内容专业程度层次不齐。如湖南大学热能与动力工程学院的微信公众账号，运营者基本上都是理科专业，推送的内容文字质量较低，错别字属于常见现象。再者，高校微信公众平台运营者流动性很大，学生运营者在刚熟悉平台定位时就离开岗位，影响公众平台成熟发展。运营校园微信公众平台的学生大多是受上级老师约束，在一定程度上限制自主创新性，内容索然无味，无法培养受众的阅读兴趣。以推送校园信息为主，同质化现象严重。

作为校园微信公众平台，校园的“一亩三分地”也决定了高校微信公众平台传播信息的高度和广度，它主要包括校园新闻热点、校内活动通知、社会新闻及评论、校园美食、文体娱乐、优秀人物展示等。这是吸引点，也是缺陷所在。高校官方微信公众平台推送的信息主次分明，主要发布校园新闻和信息布告。据统计，高校微信公众平台推送的校园新闻约占29%；信息公告约占25%；文体娱乐约占24%；校园风景约占9%；其他内容约占13%。。在语言风格上，微信公众平台由传统严谨的官方风格向趣味性转变。如湖南师范大学团委的微信公众号自称小团子，走亲民路线，除了宣传团委的活动和重要通知之外，语言风格上更加贴近生活。推送标题加入热点事件。如话题“奔跑吧”“走出宿舍”等，提高阅读量和用户的关注度。高校微信公众平台推送内容丰富，但仍存在同质化现象严重问题。一方面，转发上一级推送内容，不针对用户群二次加工。表现最明显的就是社团微信平台，为了完成推送任务，转发其他平台的推送，信息重复。由于缺乏原创性一部分学生用户取消关注。推送时间集中，方式单一。大体来看，高校微信公众平台推送时间的高峰集中在下午5 时左右和晚上22 时左右。[5] 推送时间基本集中在学生的课余时间，因为大多推送都是学生在课余时间编写后推送。相比校广播、校电视台和校园网站等其他校园媒体，微信公众平台最突出的优势是能针对用户，将视频、图文、音频、和H5技术相结合进行信息推送。单一推送方式就会在一定程度上造成师生的审美疲劳，进而流失用户群。

功能模块缺乏，技术更新缓慢。高校微信公众平台的界面基本停留在初始界面，而在娱乐社交、用户反馈上存在空缺。比如湖南师范大学的研究生官方微信界面只有关于师大、研会简介和学习生活三个功能选择，甚至没有下拉菜单，导致用户没有渠道获得更加详细的校园信息。最突出问题是绝大大部分高校官方微信公众平台的功能标签设置只是将大量功能叠放，分类杂乱，用户无法快速熟悉界面，使用感极差。但独立微信平台《武大助手》在功能板块设计却能独辟蹊径。它通过将用户的微信账号和教务账号进行绑定，使用户不仅可以查询成绩、课表、各科目的挂科率等基本学习信息，还能得到各类娱乐信息，比如查看校花校草排名、搜索同学照片、吐槽各类八卦。

由于高校微信公众平台的更新速度跟不上用户瞬息万变的需求变化，运营者大多是刚接触微信平台的新手，操作困难等种种原因导致运营不尽人意。和用户的互动弱，交流少。高校微信公众平台是一对多的媒体，不能与用户互动交流，会损失用户关注度。直接表现为内容点赞和阅读量不高。比如湖南师范大学图书馆的官方微信，不仅在功能模块和界面设计上环球市场信息导报