大学生购买意愿的微信营销策略研究

李 华 宁夏职业技术学院经济管理系 宁夏银川 750021

【文章摘要】

微信作为新一种新的社交平台， 越来越受到企业重视。同时大学生消费群体成为微信互动营销的第一位消费者。本文主要从感知有用性、感知易用性、信任、隐私关注等方面说明大学生使用微信购买意愿的影响因素，大学生是否愿意通过微信来购买产品，大学生利用微信购买产品的影响因素等等问题。并针对性提出针对大学生消费群体适合企业发展的微信营销策略。

【关键词】

微信；大学生；购买意愿；营销策略

0 引言

随着智能手机的普及和应用，据Google 与市场调研机构IPSOS（益普索）合作调研显示，中国69% 的居民使用智能手机上网，几乎98% 的用户曾使用智能手机研究、比较要购买的产品或服务。同时微信的出现，用户可以购买商品、打车、发红包等等，将个人消费与企业生产者相联系，使得企业目标客户群体更加精准。而大学生是使用微信的主题，作为社会的特殊阶层，是具有高素质、高能力的消费人群，能够快速接受高科技产品，并对产品的使用提出自己的看法。企业利用微信营销，拓展新的营销渠道，开发大学生生微信用户市场，实现企业的移动化发展。本文主要是分析影响大学生微信购买意向的主要因素，为企业制定微信营销策略。

1 大学生消费人群及微信营销的特点分析

1.1 大学生消费人群的特点

移动互联网时代，大学生的消费特点主要体现在一下几个方面：

（1）追求个性消费：作为年轻人，他们在新时代追新求异，紧跟时尚潮流，微信关注的公众号中总有吃喝玩乐的商家，他们希望通过新式消费展现青春与个性；

（2）同学群体的影响：大学生们和同学之间有一种微妙的关系，特别是消费这一方面，他们中大对数缺乏应有的理性消费，在消费时表现出较强的从众效应，别人有的自己也想有，还容易受他人推荐、广告传媒的影响；

（3）消费受到限制：大部分大学生都是家长固定给生活费，其消费水平因此受到一定限制，花钱往往比较谨慎，所以他

消费警示

Consumer warning

40

质量管理

们更偏向于产品的价格和质量，或者说， 更关注产品的性价比，普遍偏向于购买质量高、价格合适的商品，近两年微信代购的火爆正是印证了这一点。

1.2 微信营销特点

微信营销利用微信进行营销，信息的传播。其价值在于运营，同时激发企业和客户面对面交流模式，口碑传播的推广仅仅是微信营销最基本的一环，微信是基于朋友关系的一种营销行为，在进行口碑传播中渗透力和互动性更强，目标人群选择更准，而且微信公众平台将数据库分享给企业，其中营销效果是特别好的。同时具有用户的真实性、隐私更安全和互动性更强、信息传播更精准和低成本流量等特点。目前微信营销主要的方式有活动式微信- 漂流瓶、互动式推送微信、O2O 模式- 二维码、地理位置推送-LBS 等方式。

2 影响大学生购买意愿的主要因素

根据理性行为理论和计划行为理论研究，微信作为互联网的产物其影响大学生购物的主要因素有感知有用性、感知易用性、信任、隐私关注。

（1）大学生对微信的感知有用性主要是微信使用可以提高朋友间的沟通效率、扩大朋友圈、节省时间、费用更低，可以搜素感兴趣的信息，也可以定位系统进行线下商品购买。大学生用户如果觉得微信越有用，与微信产生的互动就越多，对微信的熟悉程度相应增加，一定程度上提高大学生用户对微信的信任，因此大学生用户对微信的感知有用性越强，就会对微信购物越信任。

（2）大学生对微信感知易用性主要是可以直接通过语音、视频等向好友发送信息，通过扫一扫功能，使微信使用者更加方便进行信息传递。王佳等（2011）的研究也证实感知易用性会影响用户进行网上操作。大学生使用微信很容易查找到自己所需信息，就会提高对该软件的使用率，因此，大学生微信感知易用性越强，其对微信使用产生的正面评价程度越高。

（3）赵勇（2011）在研究移动社交对用户使用意愿影响因素的时候，证实信任会影响用户的使用意愿。用户对微信的信任会影响到用户的使用意愿，因此信任程度越高，就会更愿意使用微信购买产品。

（4）对于微信使用是需要向商家提供个人信息，就会涉及到隐私保护问题，当客户的关键信息泄露势必会产生负面情绪，就会对微信运营商提出指责，直接影响用户的使用意愿，用户对隐私关注越多，一旦发现自己的信息泄露或者用于其他用途，就会减少微信使用，直接影响使用意愿，因此大学生对隐私方面关注程度越高，就越不愿使用微信购买产品。

3 企业应采取的微信营销策略

基于大学生的购买意愿，根据大学生与其他群体的不同特点，不同的购买需求，企业目前要做的最重要的工作就是在微信公众平台建立自己的平台，推送消息的时候，注意提高大学生用户的感知易用性和有用性，使大学生用户信任企业，提高忠诚度，此外，企业要保护大学生用户的隐私，一旦隐私泄露，就会使一些大学生用户产生不满情绪，进而影响企业的发展。以下是本文提出的具体营销策略：

（1）企业产品是核心，大学生用户的感知易用性是重点

只有大学生用户感知企业的微信平台越容易操作，比如订货、退货、换货等，大学生用户就越有意向进行购买产品。所以，如何让大学生用户感到简单，易操作， 很容易学会比如下订单、购买产品、支付、退货等。要达到这一目的，企业可以通过提供 24 小时的在线服务，与大学生用户随时沟通，及时解决大学生用户遇到的问题，建立伙伴型关系。企业也可以在传统的媒体上放上自己的微信二维码和微信账号域名，大学生用户只要扫一扫，就可以进入企业的页面，了解其内容。虽然各个企业的经营模式不相同, 销售的产品和提供的服务也不一样。对于企业来说， 它自己生产的产品或提供的服务是就是进行微信营销的核心。利用这个核心来真正打动企业的大学生用户，让大学生用户愿意把钱给你，把利润给你。产品是企业生存的命脉。没有好的产品，微信营销的再好，也是浪费。微信的朋友圈的功能，会将企业的不好的影响扩大化。微信的特殊性，就决定了微信区别于其他媒体的展示方式。微信的内容也就是企业产品的宣传，可以有文字、图片，还可以有语音、视频、音乐，充分发挥自己的策划能力，要有个性化，要有区分，要让客户满意，与客户互动。比如可以以HTML5 化的方式来展示微信的内容。这样一来，企业的展示页面将会以多层次、多角度的形式展现出来。

（2）提高大学生用户对企业公众平台的感知有用性

大学生用户感知企业公众平台发布的信息越有用，就会对企业越信任，相信企业会做的更好，这样就会提高用户的满意度和忠诚度。微信的特点就是更加的精准，企业微信账号的用户可以说都是企业的目标人群，所以企业在发布信息、图片、语音等，都要围绕这些人群的特点，让大学生用户感到有用。比如根据大学生用户的偏好进行用户购买产品推荐等。企业微信的公众账号的用户都是企业的目标人群，内容和功能方面都围绕这些人群的特性。企业可以在传统的媒体上放上自己的微信二维码和微信账号域名，全面推广。企业可以在微信公众平台上进行线上的推广，活动的策划等，在线下也可以进行企业的优惠活动，这样使企业的线上和线下活动完美结合起来，让大学生用户感受到加入这个企业的微信账号是有用的，是有价值的。此外，企业要根据自己的情况，尽量结合微信内容特点和大学生用户属性进行精准营销。想办法让用户制造用户，用户宣传用户，用户推荐用户。活动策划要有新意，最直接的目的就是要提高用户与平台的互动，本质上来说，就是提高用户对企业平台的依赖性，让大学生用户觉得企业平台是有用的。

（3）建立与大学生用户的相互信任关系，保护用户隐私

当一名大学生用户对企业很信任，相信企业可以为他带来价值，这名大学生就越愿意购买该企业的产品，因为他觉得这个企业的产品给他带来的让渡价值很高。所以，如何让大学生用户对企业产生信任，是关键点。微信最大的特点就来自于它自身的信任性和私密性，企业在进行微信营销的时候，注意一定不要盲目的追求用户的数量，而是要以精准性为主。企业的大学生用户就是企业利润的来源，维系一位老客户的成本要远远低于开发一位新的客户。建立与大学生用户的长久信任关系很重要，大学生用户对企业的信任程度会直接影响其对企业的态度，最后影响到其购买企业产品的意愿。信任是个长期的过程，从与大学生用户的关系建立、发展、稳定到维护，各个阶段都需要与大学生用户相互信任。建立一种稳定的客户关系非常重要。此外，隐私关注对大学生用户使用意愿有负向影响。大学生用户对隐私越关注，他购买的意愿就会越下降。作为企业来说，如果让大学生用户感到自己的隐私是不被泄露的，是受保护的，这时，大学生用户可能会提升他的购买意愿。在企业外部，可以与用户签订保密协定、合同等，规范企业的行为，一旦发生隐私泄密，企业要做出相应的赔偿。在企业内部， 企业要建立相关的规章制度来规范员工的行为，不准员工泄露大学生用户的隐私。

【参考文献】

[1] 李安波. 微信营销策略研究[J]. 现代电信科技,2011,5.p22-23.

[2] 刘佳. 大学生采用网上购物的过程及其影响因素研究[J]. 经济科学，2012:91-99.

[3] 赵洪建. 微信营销的驱动因素[J]. 社会科学家,2012(7):79-81.

[4] 陈冲, 张丰. 论网络媒体对当代大学生消费行为的影响[J]. 新闻界,2008 ：6.