中国是在20世纪末才开始接触植入式广告，相较 式可谓开创的中国电视植入式广告的先河，因为《武 于美国80多年的历史，中国的尝试仍处于青涩阶段， 林外传》富有喜剧化元素，使得这种打广告形式和整 但随着电视这一产业在人们生活中的作用越来越大， 部剧联系得非常紧促，毫无违和感，引起不错的反 电视荧屏中植入式广告已经屡见不鲜了。由此对于电 响。就连我国春晚也不可避免的将植入式广告发展到 视剧，电影，文艺节目中该不该植入广告引起众多人 极致。在2010年，央视春节晚会中因植入过多的广 的争议，对此专家分析指出，作为产业链中的重要一 告，而被网友们戏称为“广告中插播的春晚”。 环，植入式广告是电视艺术未来发展的趋势，市场前 2016年《中国新声代》《爸爸去哪儿》等系列的综艺 景巨大。但却因为其在发展过程中的速度和迫切寻求 节目更是将植入式广告推向高潮。
利益的本质，造成了许多问题。观众开始对电视植入 我国植入式广告主要以道具植入、台词植入、剧 式广告产生了一种疲倦的心理。而如何提高电视植入 情植入、场景植入、题材植入、利用剧场布景直接植 式广告的质量，完备植入式广告产业体系成为如今电 入等几种方式。随着植入式广告的盛行，电视植入式 视发展的重要问题。如何使电视植入式广告得到观众 广告形成的市场影响力不可小觑。从最开始的尝试植 的认同而不产生逆反心理，如何使产业模式发展日益 入广告给节目或者剧组带来收益，在观众中取得不错 成熟，商业化法律化完备成为我国未来电视植入式广 的反响，到后来植入式广告越来越常见，如雨后春笋
告发展的前进方向。 般涌入市场，电视植入式广告受到的争议也越来越
一、电视植入式广告 大，电视植入式广告的发展仍有很长一条路要走。
植入式广告（Product Placement）是指把产品 二、我国电视植入式广告存在的问题
以及其有代表性的视听觉品牌符号融入到影视或者舞 电视媒体的迅速发展，使其在人们生活中的作用 台作品中的一种广告形式，给观众留下相当深刻的印 和影响力越来越大，电视植入式广告在电视剧和综艺
象，以此来达到营销的目的。 节目中日趋盛行。一方面，电视植入式广告以“软广 植入式广告与传统的媒体相结合，营造出一种生 告”现身，让观众在悄无声息中就接收到了广告信 活或者理想心理的一种状态，它有别于硬切的方式， 息，大大降低了观众接收广告时的厌烦甚至抵触心 让观众在一种潜移默化的状态下记住这个品牌，而正 理，而且以新颖、活泼、灵活多样的广告形式让观众 是由于这种潜移默化，植入式广告还被称为“软性广 产生深刻的印象，商家的产品于无声处取得了良好的
告”。 宣传效果。但另一方面，过多过量的电视植入式广告 最早出现的一种电视植入式广告是在春晚之中。 涌入市场，也造成了一系列问题的产生。
1984年，由相声演员马季表演的《一个推销员》的故 1.影视剧中被植入过多的广告使得观众开始产生 事中出现的“宇宙”牌香烟，也让观众见到了电视植 厌烦、倦怠的心理
入式广告的原型，当时虽然没有“宇宙牌”香烟，但 电视植入式广告旨在影视剧中植入自己的品牌， 是在节目播出不久，还真有企业做出了“宇宙牌”香 但随着一些剧的热映，商家纷纷费尽心思想要将自己 烟，并且取得了非常好的效益，虽然这是一个事先无 的产品植入广告之中，而一些影视注重商业化，他们 意产生的结果，但是我们可以初步看到电视植入式广 也更多程度地接纳这些广告，从而导致影视剧中被植
告带来的巨大影响。 入过多的广告。如在电视剧《老九门》中，植入广告 公认的中国最早的电视植入式广告出现在1990年 的品种虽然不算太多，但在其正片中播放广告片并以 全中国热播的室内情景喜剧——《编辑部的故事》， 剧情穿插的时间非常多，使得整部剧看下来已经分不 在当时“百龙矿泉水壶”以道具的方式被摆设出来， 清正剧与广告剧了，网友们纷纷吐槽剧情很吸引人， 并且将其作用编入了台词之中，由演员的口中转述出 但是在高潮地方突然来一段搞笑的翻转广告实在让人 来，用来宣传百龙矿泉水壶的好处。在观众好奇心的 无法接受。
驱使之下，市场上出现了百龙矿泉水旺销的现象，商 2.植入广告和影视剧融合度不高，大大降低了原 家大获其利。而这种立竿见影的“软广告”在中国逐 剧剧情的质量和内涵
渐成为一种营销的方式。 虽然在近十年广植入的发展趋势逐年骤增，广告
2006年的《武林外传》首次尝试在电视剧中直接 植入的数量也在呈可怕的趋势增长着，甚至会出现几 由剧中人物说出广告词，打广告，并且还有小剧场专 十个广告在同一部影视剧中的情形。但是广告植入一 门在剧中以台词的形式说出广告。这种植入式广告形 旦泛滥，就会出现很多广告与影视剧并不切合，却被强行植入的情况。例如在《青云志》中，作为一部古 位，但是他完善了广告的质量以及媒体人的一种监 装大剧，中间却出现了“神药”——胃泰 这一说 管，这样有助于推动植入式广告的发展，但是要想真 法，当即引发观众热议，很多微商抓住这一时机为自 正落在实处，还是 得国家广告法上承认植入式广 己打广告，这虽然达到了宣传热度，但是却达不到原 告的地位，然后给予其一个完备的规章制度，这样对 有的宣传效果。而在港产片《难得有情人》中，舒淇 于植入式广告的发展将会十分有利。
借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机 2.加强植入式广告的管理，推动广告产业链更加 没电了，吴大维便借此向舒淇介绍了该手机的优越性 成熟
能，吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手 广告主、广告公司、制片商，三者是植入式广告 机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现 的链条关键，经常会出现利益不均的局面，从而导致 场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到 广告链发生紊乱，而如何保障三者的权益是平衡这条
生硬和不自然。 产业链的关键所在，造成这种现象的出现在于我国没 3.植入式广告品牌的适用性范围小，多数情况下 有独立专业的植入式广告公司存在，没有一个规范的 只适用于知名品牌，使得广告市场的局限性变大，限制 管理导致广告市场出现良莠不齐的局面，在西方国 了市场 家，因为起步早所以他们的管理体制做的十分到位， 因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商 广告链也非常成熟，因此随着植入式广告产业链的不 品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度 断发展，第三方具有专业代表性的植入式广告公司也 和认知度是投入植入式广告第一道门槛。而那些小品牌 应该随之发展起来，这样才能规范植入式广告的管 则相对无法进入植入式广告备选方案中，现在在电视 理，使植入式广告链更加成熟。
上，我们所见到的大多植入式广告都是有一定知名度 3.促进广告市场人才培养，优化升级植入广告的 的，因此在投放植入式广告之后会增加他们商品的知名 质量，以人才创新带动植入式广告的发展
度，而对于那些小品牌，精产品而言，并没有发展空 促进广告市场的人才涌出，以及优化升级植入式 间。因为受众需要在短时间内辨认出商品的标识，才能 广告的质量是非常重要的，科技带动发展，创新成就 达到宣传效果。长此以往，植入式广告的市场会被局 发展，不论是在任何领域，我们都得创新，而在如今 限，更多相同品牌无数次地在大屏幕上出现，知名品牌 良莠不齐的广告市场更需要我们去创新，一个新点子 会越来越好，而其他产品不论好坏也只能停滞不前，很 的出现会带动一大批连带效应，只有这样在今后的影 大程度上限制了市场发展。 视剧中，不论是怎样的软性广告，她都能更好地被大
4.植入式广告营销模式的不稳定性增加了企业和 众认可和接收，而同样在促进人才涌出的同时，我们
商家的风险 也得注重人才素质，总之全方位综合发展是最为有效 电视是通过收视率来决定好坏和收益的，有的电 的方式。
视剧被给予了很高的期待，却成了烂剧，其中植入式 4.控制植入广告的数量，使植入广告方式更加多 广告非但不能达到预期的宣传效果，也会因此损失不 样化，更好地融入到影视剧之中，从而减少观众的倦 少。例如在电视剧《克拉恋人》起初播出效果还不 怠感
错，但是随着剧情的进展，这部剧受到了很大的争 随着植入式广告的泛滥，广告形式开始变得单一 议，而其中植入式广告如凯迪拉克、农夫山泉、 化，融入度不高，这样成为一种硬伤，而如果丰富了
iphone 等植入式广告植入生硬，随着剧情的开展取 植入式广告的方式，优化其数量，提高其质量，这样 得的效果也可见一斑。由于电视市场纷乱杂多，植入 就会大大减少观众的不适应度，使得广告很好地融入 式广告呈现不稳定趋势，而这种不稳定大大增加了商 影视剧之中，给观众带来一种好的视觉享受，也可增
家和企业的风险。 加更高的利益收获。
三、我国电视植入式广告的发展对策 电视植入式广告在我国是一种新型的广告形式， 在如今电视植入式广告盛行的阶段，如何面临电 但是他仍处于一种初期探索阶段，还有很多方面等待 视植入式广告所产生的问题，去正确引导它向良性方 我们去完善，电视植入式广告由于样式多，渠道多，
向发展，是当前必须要解决的问题。 灵活性强，融入度高而取得相当好的成就，相信在未
1.完善广告法的法律法规，为植入式广告“正 来的媒体产业中，电视植入式广告会成为产业链中的
身” 主导地位，但这是一个漫长的过程，我们可以学习外 植入式广告由其隐蔽性而不被广告法所界定， 国对于植入式广告这一方面的经验，结合我国媒体自 《中国人民共和国广告法》于1994年正式通过。一共 身的发展历程以及观众的爱好需求来制定适合我国电 七十五条，其中第13条规定“广告应具有可识别性， 视植入式广告发展的方向和策略，使我国电视植入式 能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布 广告的发展越来越好。
的广告应有广告标记，与其他非广告信息相区别，不 得使消费者产生误解。”那么如何获得一个合法的界 参考文献：
定以及一个合适的发展空间是相当重要的。我们必须 [1] 杨毅.真人秀电视节目的植入广告全解析[J].综艺报,2015
要完善法律范畴，给电视植入式广告一个完整且明确 (5).
[2] 张晓芳.电视剧广告植入的分析与研究[D].菏泽:菏泽学 的界定，将它纳入广告管理法中，这样才能规范电视 院,2014.
植入式广告的发展。而在2015年对《广告法》进行的 [3] 孙荣欣.论植入式广告的应用与管理[J].现代广告,2011(11). 修订中，有这样两项：其一：加强对媒体的监管，其 [4] 李昊.浅议电视剧植入式广告的发展[J].当代电视,2009(04). 二明确定义虚假广告。这两点，让我们看到了广告正 [5] 张芬芳.春节联欢晚会植入式广告关注度研究[D].南昌:江
西师范大学,2006.
