3G数据业务营销模式探索

[摘要]移动数据业务与传统业务存在着巨大的差异,在营销过程中需要进行营销模式的创新并运用。在实践中,创新模式尽管更适合移动数据业务的营销,但运用时同样需要注意一些禁忌,否则营销达不到预期效果,更有甚者适得其反。本文从战略层面和执行层面分别阐述了作者对于数据业务营销的一些想法。
　　[关键词]3G 数据业务 营销
　　
　　随着社会的不断发展和生活水平的逐渐提高,人们不再满足于互相割裂的、错综复杂的信息供给,而是希望得到一站式、提供全业务的服务。信息技术的不断进步也为满足人类的这一需求提供了现实的可能。
　　随着传统语音业务增长趋缓甚至下降,保持持续高速发展的新业务市场将为运营商下一阶段关注的重点。顺时应势,电信产业的发展也进入了与IT融合发展的新阶段,进而向用户提供通信、信息、娱乐和交易等多业务融合的综合性服务,以满足用户全方位的生活、工作、休闲娱乐和商务交易等需求。习惯了传统业务运营的运营商在新业务的营销推广上仍然欠缺经验,集中反映为对新业务的市场响应速度较慢、用户群细分不足、用户体验较差和用户定制和活跃程度较低上。导致新业务营销推广乏力的主要原因是由于新业务与传统电信业务间存在有本质区别,运营商在初进入数据业务市场时因缺乏经验而显得无法适从。
　　与传统业务不同,新业务具有个性化、多样性以及更新换代速度快的特点,这就要求运营商在开展新业务营销时采用与之前完全不同的营销模式。
　　基于对新业务营销现状的分析和对消费者新业务使用行为的理解,3G数据业务的营销可以围绕客户生命周期的各个阶段开展,而在每个阶段,由于用户对业务的认知、接触渠道、使用体验等有所不同,可有效开展的营销方式又不尽相同。可考虑以下几种模式。
　　一、细分客户群,匹配不同的3G数据业务类型。基于客户需求,引导客户参与体验,获得感性和理性认知,从而发现客户真实需求,促成订购
　　目前一线销售人员是在推广公司主推的业务,或者是自己熟悉的业务,而非客户真正所需要的业务,所以造成了业务量上升和客户投诉率同步上升的不正常现象,也造成非活跃客户增多,这位后续营销埋下了隐患。在一线网点要提高营销人员在推广过程中,能够根据客户需求匹配相应的3G数据业务,必须在熟悉业务知识的同时,对于客户的大致身份,性格,资费结构,消费倾向,现状问题,以及个人需求有全方面的了解,从而从客户利益角度,推荐相对应的业务类型,这需要经验的积累,也需要有客户沟通的有效套路。
　　全业务时代,数据业务的种类会越来越多。而每一类型的数据所针对的消费人群有不太一样,最头痛的事情莫过于市场细分,未来3G业务种类和数量会越来越多,随着产品生命周期的变化,数量巨大的产品将成为“长尾”产品,这些产品的销售将主要依赖于以互联网为代表的电子渠道。根据这一理论,大家不难发现,现在市场上对于很多数据业务的需求将呈现一些小众化的趋势。
　数据业务不像传统的语音业务,只要保证网络通话质量好就行。而数据业务需要保证端到端的质量,要给用户提供长期愿意使用、愿意信赖的业务,这整个一套体系需要健全。对于运营商来说,要把控好数据业务端到端的体验全过程就需要做到精细化业务管理和业务运营,同时还要有创新。不仅仅指在业务上推陈出新,还要在终端上创新,在终端上加载更多的业务,同时终端上操作更加便捷。而不至于一个数据业务的办理需要花费很长的时间,这将影响客户的感知。数据业务因为是一个长期持续性消费模式,这就要求运营商提供更好地售后服务,简单来说,就是提供的内容要贴近用户实际,推动端到端的业务提升,满足用户需求。
　　这些不但要求运营商在网络上,在服务上、业务平台上要做好,同时也要求运营商在整个数据业务这个链条上做好各环节。在这个过程中把控好每一个环节。
　　二、把相应的业务传达到目标市场
　　大家一定对于“圈子营销”、“病毒式营销”、“事件营销”等热点营销理论不陌生,而这些理论中都是基于一个假设前提下的成功,就是你能够让你的产品变成消费者津津乐道的原意传播的口头禅或者自愿泛式推广。
　　举个例子来说:“事件营销”,如果要达到成功的话,就需要让这个事件变得有新闻价值。在国内,“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件,另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。“圈子营销”:从企业圈子、同学圈、同乡圈到粉丝圈子、论坛圈子、旅行圈子,圈子无处不在。圈子里面的人都具备某些同质性,或共同的爱好,或共同的利益,或共同的品味,或共同的目标。这个时候,你如何找到圈子里面可以渗入和切入点的至关重要。同时,如何刺激圈子也很关键。“病毒式营销”:它就必须要让消费者很乐意进行口碑传播。要不是物质上的刺激,例如,拉一个人头奖励多少钱,或者是积分兑换,要不就是你能够让他在体验这个业务的时候感受到愉悦感。而且会拉朋友一起来体验。
　　中国消费市场的习性众所周知——喜欢观望,注重实用。对中国消费者而言,体验式营销遭遇的头道门槛正是消费大众的心理关。
　　综上所述,互联网营销不乏有四大招数:(1)如何在互联网中制造热点;(2)如何通过互联网方式让客户互动;(3)如何构建互联网营销模式下口碑传播;(4)如何满足满足客户互联网方式下的精神享受。
　　三、促使使用量小的客户加大使用业务量,同时鼓励客户迈出第一次尝试
　　通过前期的营销造势,很多客户都会迈出使用的第一步。而如何使用户量小的客户加大使用量,这就需要各大运营商对于客户的消费习惯进行相应的培养和刺激。使客户迈出第一次尝试:首先创造流行,促使使用量小的客户加大使用业务量,这个时候可以采取一些竞赛或者是一些活动来刺激这些用户。
　　3G业务的成败取决于用户的感受,各个企业争夺用户的核心也是用户对业务的体验和感受。对于运营商来说,增强用户体验的理念要自始至终贯彻整个电信产品消费过程的各个阶段。要从产品设计、终端、渠道、营销、资费等方面来提升用户体验,提升用户的忠诚度,从而取得3G业务运营的成功。
　　
　　参考文献:
　　[1](美)路易斯E.布恩,大卫L.库尔茨,赵银德等.当代市场营销学.机械工业出版社,2005,(5).
　　[2]冯英健.网络营销基础与实践.清华大学出版社,2007.
　　[3] 张齐,李伟川. 3G产品体验式营销的方法研究,通信管理与技术,2009,(6).