试析商务广告翻译中文化信息调整策略

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　　在跨国商务交流中，文化是不可忽视的因素，因为由文化背景差异而产生的东西方不同的价值观念，思维方式及心理特点会影响受众对广告的理解及广告翻译的效果。因此，在商务广告翻译中，必须了解本国与异国的文化差异，并设法使这些差异在译人语中消失。
    一、商务广告翻译中文化信息不等值的原因
    (一)褒贬标准不同。
    我们常常会发现，表达同样意义的词汇，在不同的语言中可能会有不同的内涵，从而给不同文化背景的人们留下不同的感受。中国人历来把“龙”视为权力、力量、吉祥的象征;但在西方人的印象中，“龙”却是一种可怕的怪物。相反，英语中"owl"是智慧的象征，有“as  wise as an owl”一说。但在中国，猫头鹰只是一种喻意不太吉祥的鸟。
    再如，我国的“白象”牌电池，译成英语“white elephant"，语义信息虽不错，但从文化信息来看，"white  elephant”在西方文化中是指相当昂贵却无用的东西。如果将“白象”译为“Brown  lion",就能恰到好处地传达原意。
    因此，在翻译与动植物名称相关的商标，如:金鸡、菊花时，务必谨慎，以避免因词义褒贬的变化造成译成的英语商标不受欢迎而影响商品的销售。
    (二)思维切入不同。
    在不同的文化体系中，人们的思维切人方式存在着巨大的差异，这种差异不仅体现在人们对事物的认识上，也体现在人们对事物的命名上。
    汉语中的“绿茶”翻译成英语是"green  tea"，而“红茶”翻译成英语就由红变黑，成了“black tea"。这是因为汉语是就茶叶冲泡后茶水所呈现的颜色而言，于是茶叶就有了红、绿之分;而在英语中直接按茶叶本身的颜色命名，便有了绿、黑之分。
    (三)传统习俗不同。
    众所周知，在西方“十三”被认为是不吉利的数字，其原因就是与圣经故事中耶稣被他的第十三个门徒犹大出卖有关。所以，在西方国家，人们通常避免使用“十三”这个数字。在中国的传统文化中，数字“十三”没有这种文化含义，但随着西方文化的影响，近来这种蕴涵也被国人接受。
    在中国的传统文化中“九”因与“久”同音，所以“九”经常用来表示“长久”的意思。例如，我国历史中，皇帝都崇拜“九”，希望其天下长治久安。因此，我国便有“999"药品。英语中的“nine”就没有这种含义。
    二、商务广告翻译中文化信息调整策略
    语言是文化的载体，语言对文化起着重要的作用。同时，语言又受文化的影响，语言反映文化。因此，在商务广告翻译中，译者不仅要注意文化信息的传递，还要做到文化信息对等。为此，译者必须在翻译中对译文作一些符合译人语文化特性的调整。(一)调整价值观。
    汉语广告和英语广告一样，往往借助于其主流价值观来迎合受众，实现打动人心、推销产品的目的。近年来中国人的价值观虽然发生了一些变化，但传统的价值观仍占重要的地位，追求大同理想，强调群体意识仍是中国价值观的主流。像这样的广告语“我们将以优质、高效的服务使您满意，共同为人类医疗健康事业做出更大的贡献”充分体现了中国人的价值观。但在西方国家，如美国，人们崇尚个人主义，强调个人的身份、作用以及个人的独立性和自主选择。因此，英语广告中极少出现上述的字样。
    另外，中国传统文化崇尚“自上而下的绝对权力”，在广告中常以“省优”、“部优”、“国优”等作为产品质量承诺的依据。据统计我国有30%以上的广告利用获奖来宣传商品。但在西方，对权力的认同和接受程度与我们存在较大差异，他们更相信自己的判断，不轻易接受别人的看法，不认为政府就是权威。在英语广告中也使用权威，但它更注重事实的权威。
    (二)调整思维方式。
    众所周知，中国人大多倾向于螺旋式的思维方式，这使广告编排有着明显的先铺垫，后点题的特征。如:“象牙雕是一门古老的艺术，其悠久的历史可以追溯到人类文明初放曙光的史前文化。几千年来，雍容华贵的象牙雕是帝王贵戚、钟鸣鼎食之豪相收藏的对象。如今，人类虽已进人太空时代，以料实工精为其艺术特征的象牙雕更值得人们青睐!愿美好的艺术匠心、精湛的牙雕技艺使您满堂生辉。”
    这则广告首先浓墨重彩地介绍了象牙雕来作铺垫，最后才点明了广告的要点，充分地体现了中国人曲线型的思维方式。
    然而，英语广告受西方人直线式思维方式的影响，在内容编排上往往是直截了当、一目了然。如:"Give him a diamond,the gift he’ 11 nevet forget Men’s dia-mond rings and men’ s diamond wedding binds in bold and masculine designs Priced from$2,00.”
    短短的几行就点明了购买动机、款式、特点、价格等与商品直接相关的信息。因此，受不同思维方式的影响，在英译汉语广告时，可采用保留、替代、删减的方法对有关信息进行处理，否则西方的受众会觉得广告的有用信息不多，从而导致广告的吸引力不强。
    (三)调整诉求点。
    我们知道在西方，人们尤其是女性，很忌讳被问到年龄，而在我国大部分情况下是没有这一忌讳的。这样的差异在广告翻译中是不容忽视的。例如，很多汉语广告中，特别是在许多食品广告中，为了突出其受众的广泛性，常常强调“老少皆宜”，许多时候它被译为“suitable fot both the  old  and  young"。然而，此翻译忽视了“老”在西方文化中的忌讳性，因此“老”这一诉求点反而成了败笔，所以，“老”在翻译中应调整为“grown一ups"。如:"efficacious for grownups and children"(Leephick花旗参茶)。
    同样，在我国的许多广告中常用“引进国外先进技术”、“高科技技术”、“用科学方法”等字眼来强调产品制造过程的科学性。可对干科技发达的西方人们，物质产品的科学性是不言而喻的，人们崇尚自然和返璞归真。因此，“先进技术”这一诉求点达不到广告效果。
    三、结语
    美国哲学家符号学创始人Charles Pierce曾说过:“同一符号，其所产生的效果，却因人而异”。可见，由于语言的不同，文化传统的差异，每个人的理解不尽相同，因此，在商务广告翻译过程中，怎么寻求对等语以实现最大程度的文化信息等值，充分再现原文精华，具有十分重要的意义，也是一项长期艰巨的工作。