摘要：SNS的理论依据是六度分离理论，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”。按照六度分隔理论，通过SNS，每个个体的社交圈都会不断放大，最后成为一个大型社会化网络。
在2008年的“IT两会”上，有一个专场是讨论没有赢利的SNS网站如何过冬的问题。国外的诸多SNS网站至今未能找到非常有效的盈利模式，国内SNS网站的经营模式目前也只是在摸索之中，不过现阶段可以尝试以下几种经营模式：广告；寻求合作；增值服务；网页游戏等。
关键词：SNS，六度理论，经营模式
如今许多年轻人见面的问候已不在是“网上买啥了”、“去哪逛了”等，取而代之的是“你买我吧”、“不要贴我车”“菜收了吗”等诸如此类让不熟悉的圈外人士听了丈二和尚摸不着头脑，圈内人士一听则报以会心一笑，并立即用行话来回答。其实，他们所说的是现在国内最为时髦和流行的两大娱乐性社会化网站——开心网（
www.kaixin001.com）及校内网（
www.xiaonei.com）中共有的一些游戏。的确，近年来，社会化网络在我国发展得红红火火、如火如荼。在青年朋友群体中，如果你没有一个开心或校内的帐号，就会被扣上“另类”、“火星来客”等头衔，让你觉得自己简直就与这个社会，尤其是主流社会格格不入。是的，就在这种悄无声息中，中国网民也开始进入了社会化网络时代了。
第一节、SNS网站的兴起
社会化网络服务，即Social Network Service，简称SNS。其理论依据是哈佛大学心理学教授Stanley Milgram在1967年创立的六度分离理论，即“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个”。也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。按照六度理论，通过SNS，每个个体的社交圈都会不断放大，最后成为一个大型社会化网络。
SNS网站2003年3月在美国悄然兴起，短短五个月内就风靡了整个北美地区。据统计，在硅谷工作的每三人中就有一人使用SNS来拓展自己的交际圈。在国内，诸如之前提到的校内、开心等提供SNS 服务的网站也如雨后春笋般破土而出，且方兴未艾。
科技论文发表作为web2.0时代的一个非常重要的产物，SNS网站的出现从根本上改变了人们的上网习惯和方式：在SNS尚未流行前，互联网和用户只是单一地输出输入关系，用户能做的只是有选择性地输入；而SNS时代，互联网与用户之间更多的是互动关系，且用户与用户之间也开始了互动，他们不单可以有选择性地输入信息，更可以输出自己个性化的信息，从中得到无穷乐趣。
SNS最具威力，且独一无二的功能是“社会网络”，它能仅仅基于个人的服务器便实现多人一起工作和娱乐的需要，甚至使上百人聚在一起召开会议、讨论问题、共享照片、欣赏音乐成为可能，彰显“社会化网络”中的“社会化”三字。相比较早期网络中的社会性软件主要完成通讯交流的功能，SNS的功能更趋完善，涵盖了从个人导向到群体导向，从简单通讯到群体网络协同作业的全面功能。
SNS有以下两大优势：
1、虚拟社会与物理世界通约
有学者认为，在现实社会与“虚拟社会”间存在着“虚拟实在与物理实在的差异与不可通约性”，网络社会不能取代人们现实的社会生活世界。如网络人际传播的匿名性会造成个体的表现往往与其物理世界的表现大相径庭；网络人际传播的偶然性使萍水相逢的交流对象缺乏信任，需要有一个较长时间的预热期，在他们达到真正的交流之前，有较多的冗余信息，由此造成人际交往的效率低下，广种薄收。
SNS的出现真正动摇了“物理实在”与“虚拟实在”之间的不可通约性，其价值来源于真实性。在Web1.0或门户时代，用户常常只是一个ID符号，而基于Web 2.0的SNS 却能以拓展用户的真实交际圈为特色，使用户以鲜活的姿态出现。
SNS的发展方向是建立一个庞大的人脉圈，而每个成员都会有详细的真实信息，充当链条中的一个环节，每个人都能轻而易举地找到对方的信息。如国内SNS新贵——联络家网站，它所提供的电子名片下载功能，基本保证了“实名注册”。如果你是咨询师，便可搜索到其他同行，或找到“对口”公司的主管、CEO 等。
SNS的走俏与人们对网络应用需求的变化密切相关。随着网络社会化应用的发展，网民对网络的要求越来越高，不再仅仅局限于娱乐等方面，而是希望其能对工作、个人的发展提供更加便捷、高效的支撑和帮助，因此SNS提供的网络真实性的社交服务，自然得到了网民的信赖和喜欢。
SNS 以现实社会关系为基础，模拟或重建现实社会的人际关系网络，力求回归现实中的人际传播。在SNS真实模式下，网络化社区形成了一个真正的社会群体，工作、感情和现实的生活都紧密相连，相互之间传达的信息是真实可靠的，并付诸于真实的思维和行动，从而成为真实生活中的一部分。可以说，整个“物理实在”已经或正在被“虚拟化”，这种“虚拟实在”正成为当下社会的本身，网络生活和现实生活渐趋融为一体。
2、人际关系网络化
CSSCI论文发表在SNS 技术结构中，中心的意义被大大弱化甚至完全消解，去中心化的特点得到更为充分的体现，网络传播结构的扁平化特点也会进一步凸显。SNS由若干个点（人）组成，人们应用技术的同时会自然地愿意分享，愿意交换，愿意透过值得信任的节点相互连接。这些点就是各种信息的来源，通过不同参与者的信息收集和快速分享传播，参与者通过SNS来告知和被告知，说服和被说服。
在SNS的帮助下，可以轻松认识“朋友的朋友”，通过认识的人找到需要的人，扩展自己的人脉，还可以更科学地管理人际资源网络，为自己赢得更多的机会。你将可以通过一些工具来找到和你这个点最相似的点，你们可以交朋友、合作、成为学习伙伴。这些点又会依据不同的职业、爱好等组成各种小圈子，人们在每个小圈子里找到需要的信息。如联络家网站，它专门面向大中华地区拓展商务人士的交际圈，有严格的好友分类管理、层级设置，用户可以自己决定是否要和某人建立联系，以及要通过何种途径去接触或结识某人等，这也有效地保护了用户的隐私。有数据显示，该网站现在已经网罗了近两万名各行各业专业人士，1500位以上的高级主管，而这些都是建立在真实资料的前提下。这样，原本在现实社会中才能建立的人际关系，在网络社会中同样实现了，而且交际范围更广，传播速度更快，交流更深入。
部落化—非部落化—重新部落化，这是麦克卢汉的一个著名公式。人们曾经在部落化时代，面对面地进行口耳交流，而现代化的发展使人类锁进了各自的“盒子”，不知隔壁住的是男是女，成为现代都市人的常态。SNS的出现使人类重新部落化，但不再是以居住地为纽带，而是以职业、爱好等各自真实的面貌聚集成不同的“部落”，人们终于又回到了个人对个人真实交往的形态，这也显示出了人们对于回归真实人际交流的内在需求与渴望。因此，在某种意义上，SNS传播模式是网络人际传播向传统人际传播的回归。
第二节、SNS经营模式初探
在2008年的“IT两会”上，有一个专场是讨论没有赢利的SNS网站如何过冬的问题。的确，相对其他发展时间较长、规模较大且已经发展较为成熟的网站而言，目前的SNS网站无论是其发展时间、规模都还处于初级阶段，虽说一样也打着“免费”旗号来吸引用户，但网站本身性质决定了其很难完全采用它们相类似的经营方式。无论是国外还是国内的SNS，现阶段都还没有一套行之有效的经营模式。但无论何种网站，最终目的都是盈利，SNS网站也不例外，况且SNS用户数有增无减，若没有大量的资金来维持和不断推陈出新，很难达到始终吸引用户的目的，于是能否找到SNS的盈利模式就显得尤为重要了。
国外的月亮未必就比国内圆，国外诸多SNS网站至今未找到非常有效的盈利模式，尽管如此，Facebook算是在夹缝中求生存比较成功的，但它也只依赖两类经营模式：广告（网络和栏目广告）及依靠一些赞助商的资金赞助，如Apple公司。不过，Facebook的广告计划有着其独到之处：广告客户能够创建自己的网页；投放精准广告；访问与该网站5000多万用户相关的资料。即通过品牌网页计划，广告客户能够设计包含有信息、内容、定制应用软件的定制网页；Facebook用户可以注册为该品牌的“粉丝”，安装该厂商提供的定制应用软件；当人们访问厂商在 Facebook上的网页时，就会传播有关厂商的信息。
国内SNS网站经营模式现在也在摸索之中，不过现阶段可以尝试以下几种经营模式。
模式一：广告。广告是营销手段中的万金油，几乎所有行业的经营模式之一都离不开广告，网站亦是如此，尤其是网站的建立初期，由于还没有找到适合自己的经营模式，只得依靠广告来维持其基本开销。然而SNS主体用户群体的低端性、个人创造内容的不稳定性、大流量页面的不确定性等都使得广告不可能成为最重要的赢利模式，尤其是很难得到大客户的青睐，因此采取传统的广告经营模式，对于SNS网站开发商来说，其盈利也仅仅是杯水车薪而已，所以在广告经营手段上，需寻求突破。针对广告的问题，较好的解决办法有两个：分众式广告以及与用户进行广告利润分成。
营销学里最常见的一个问题是市场细分，而广告作为最常见的一种营销手段也可以进行细分，这便是分众式广告。Myspace网站很早就提出过分众式广告思路，依托交友网站上用户的基础数据，广告主可以准确定位目标人群，这是分众式广告的精髓所在。社区交友网站中，对用户的性别、年龄、城市、工作场所、收入层次、爱好等都有详细记载，如果根据用户的差异投放各自喜好的广告，收效将大于新浪等传统门户的广告，而且分众式广告还能非常好地避免不相关的用户对于广告反感的问题。分众式广告未来还有一个发展方向，即用户推出自己的广告发布到网上进行宣传。
至于网站与用户共享广告利润，是一种激励策略，让用户一起宣传广告。由于SNS网站是靠极其庞大的人数做支撑，如果很多人都能宣传起来，那么所能达到的效果和力度也就可想而知了。当然，很少有用户肯义务地去做宣传广告这种吃力不讨好的活，不过如果给予一定的好处就能较好地改变这一局面了。这里所说的广告利润，并非一定要金钱，完全可以用其他形式替代，比如给予积极宣传广告的用户一周或一个月的会员服务，让他们在这段时间内享受会员的特殊待遇。对于网站来说这是举手之劳，但对于这些用户来说，尝到了一次甜头，便会继续做下去，甚至肯出钱成为会员，对于网站来说，何乐而不为呢？
模式二：与其他行业合作，如中国移动。拿校内网来说，自从推出了手机上校内以及校内上的一些应用之后，校内人气更足了。校内网的主要用户群体是学生，假期中他们较多通过电脑上校内，可开学后除了上课还有各种活动，想上网却往往身不由己，如果校内瘾依然强烈怎么办？这个时候手机便能很好地解决问题。很多学生的手机都是包月上网的，那么上校内网就能做到随时随地、随心所欲了。到时校内网从这一部分利润中和移动公司进行分成，也是一笔非常可观的收入了。
社科类论文发表模式三：增值服务，这一项应该是SNS网站经营手段的重头戏。增值服务就是向用户收费，付费用户成为会员，从而获得普通用户无法拥有的特殊服务。国内此类增值服务的佼佼者首推腾讯公司，该公司的增值服务之所以大获成功，是因为他们非常准确地洞察出了用户的心里，即虚荣心的满足。让一些用户在虚拟的网络世界中，得到他们心中想得到的东西，而这种满足是无法用金钱的多少来衡量的，在他们看来，只要能够得到满足，花多少钱都无所谓，于是很多用户便心甘情愿地花上这笔钱，其实也就是周瑜打黄盖，一个愿打，一个愿挨罢了。腾讯公司的这种营销策略为SNS网站做了个很好的榜样：只要是虚拟的网络世界，就一定会有人想要得到某种满足，SNS网站绝对可以提供他们所需的满足，那么他们在满足的同时花些钱又何妨呢？校内网推出了校内豆和紫豆服务，前者可以用来购买虚拟礼物及游戏币等，后者可以完全按照自己的喜好来装扮自己的主页，从而来增加人气。虽说会员人数通常只是非常小的一部分，但凭借SNS网站庞大的用户数量，即使所占的比例很小，最终获得的利润数额也不菲。况且如果增值服务做得好，宣传到位，会有更多的人加入其中。
模式四：网页游戏。最近SNS网站五花八门的小游戏应用就是一个很好的证明。再好的网站，如果缺少游戏的点缀，总显得美中不足，只要有游戏的存在，就不用担心没有用户，因为游戏能够非常好地满足许多人的心里需求。对于广告商来说，把广告做在人气极高的游戏中是非常乐意的；而对于游戏玩家来说，只要这个游戏涉及到排名，就会有人想方设法提高自己的名次，现实中他可能是个泛泛之辈，但在游戏的虚拟世界中，他算是个人物，那么即使花些钱也在所不惜。以校内网为例，现在人气最足的游戏是“开心农场”，这个种菜、偷菜的游戏，吸引了近790万的用户，日活跃人数216万左右，且人数还在日益壮大。“开心农场”中就有需要付费的项目，虽说是自愿原则，但有F币就可以买狗帮忙看管农场或买化肥提前收作物防止被偷。尽管没做过非常详细的统计，但我的农友中，有过消费经历的恐怕不止十分之一。再加上广告费，是一笔不小的收益了。除了小游戏应用程序之外，校内网还推出一些大型网页游戏，如游猫记、三国风云等，大游戏的收入更为可观。由此可见，网页游戏应该引起SNS类网站开发商的足够重视，且大力发展。
除了上述四点外，SNS网站未来的发展模式之一是走电子商务路线，其最大的特点在于：三赢局面的出现，即买卖两方及中介方。对于卖方来说，卖掉了物品赚到了钱；对于买方来说，用比市场价便宜的价格买到了自己梦寐以求的物品；而对于中介方来说，为提供买卖双方的公平和安全，从交易中收取些提成合情合理。电子商务需要大量用户，而这点也是SNS网站的优势之一，对于SNS来说，发展电子商务前途无量。当然，SNS发展电子商务在学习淘宝等的先进经验和技术的同时也一定要有自己的特色，否则难以很好发展。并且在电子商务的基础上，用户还可以推出个人广告，即之前提到过的分众式广告发展模式之一。
另外，SNS网站还可以打品牌文章。比如和一些知名厂家合作，推出一些印有自己网站logo的衣裤或纪念品在市场上销售，在盈利的同时还能起到很好的宣传作用，真可谓是一举两得。
SNS的经营模式需要在不断地摸爬滚打之中才能得到更好地发展。相信在不久的将来，SNS会出现较为清晰有效的经营模式，从而帮助SNS网站可以更加蒸蒸日上地蓬勃发展。
