（北京大学新闻传播学院，北京 100089）
摘 要：中国目前是全球第二大经济体、世界第一大出口国，制造业水平突飞猛进，越来越多的优秀企业走出国门，越来越多的“中国品牌”享誉世界。现阶段，国际竞争的核心已经集中到国家软实力的较量上，“品牌强国”的建设工作成为各个国家的重点工作，也是大国之间进行博弈的重要筹码。本文通过梳理当下中西方品牌形象塑造的发展概况，透析企业形象传播对于国家品牌构建的重要意义，并以华为作为在国家品牌构建推广中企业发展战略的典型，为各行业、各企业的品牌创新发展提供参考，有效破解企业品牌塑造这一时代课题。
关键词：品牌塑造； 国家形象； 企业战略
一、当下中西方品牌形象塑造的发展概况
重视本国品牌形象的塑造已经成为了世界先进国家的一种潮流。越来越多的国家意识到，优质的品牌不仅在国家经济和企业发展中有重大的促进作用，而且，优质品牌对于提升国家软实力也有着正向的影响。进入 21 世纪以来，多国政府不断加强对品牌形象塑造的支持和引导。韩国成立国家品牌委员会，旨在通过打造国家品牌提升韩国整体品牌实力；日本出台相关产业政策，协调产业内和产业间的关系，以促进企业品牌建设的推广；德国政府以尊重市场和企业为前提适当干预管理，支持企业技术创新，从而促进国内品牌的发展；美国政府对其立法体系、经济秩序建设方面进行更加周密的战略安排，给美国本土品牌提供巨大的保障和发展空间。
由此来看，品牌形象的营造和管理已经成为了一个国家形象塑造的重要方式。
新中国成立以来，中国特色社会主义市场经济制度不断调整完善，我国逐步转变经济发展方式，调整经济发展结构，促进中国品牌自主创新，营造中国企业良好的品牌形象，为中国从“中国制造”向“中国创造”提供了先决条件和重要基础。2014 年，国家主席习近平同志对“三个转变”的概念进行了诠释：第一、实现中国制造到中国创造的转变；第二、实现中国速度到中国质量的转变；第三、实现中国产品到中国品牌的转变。2016 年，我国颁布了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，其中明确提到：不管是一个企业或是一个国家，品牌都能体现出其综合实力，品牌的发展也能有效带动供给结合与需求结构的改革，实现产业升级。
这份文件是中央政府层面颁布的第一个围绕“品牌”展开的文件，在我国品牌发展的历史中具有里程碑的意义。2017 年，国务院正式确定了“中国品牌日”为每年的 5 月 10 日，这也代表着我国对品牌发展的无限期望。从“三个转变”的提出到“中国品牌日”的设立，标志着国家品牌观念的逐步成熟，积极发挥品牌引领作用成为我国现今重要的经济发展理念。
二、企业形象传播对于国家品牌构建的重要意义一国产品和服务的形象是民众了解认识一个国家的途径，人们总是通过购买和使用来获得直观的体验与客观的评价。
因此，一国产品和服务的形象是一国经济形象最易识别的指标之一，也是影响该国总体经济形象的一个重要因素。而产品形象与国家形象是相互作用、相互影响的。两个与之相关联的心理学研究成果解释了两者相互作用的产生过程，即 “光环效应”(the Halo Effect) 和“连带效应”(the SummaryConstruct)。所谓“光环效应”指的是消费者在选购产品或是购买劳务时，不关注产品质量，而将更多的注意力放在该产品或是劳务的产地上，以对国家形象的印象来替代客观判断的消费心理。正是因为光环效应的存在，在实际的购买行为中国家形象才成为一个重要的自变量，也就是说，国家形象能够很大程度上对产品形象产生影响。“连带效应”则是与之相反的心理过程，即商品形象作用于国家形象的心理过程[1] 。从这里可以看出，要想树立国家的品牌形象，首先要打响产品本身的品牌，如果产品品牌形象良好，那么国家形象也会更为积极。
除了构建良好的品牌形象和国家形象，如何通过媒体来传播自己所营造的形象也是十分重要的。当今世界各国的国家形象主要是由大众传媒塑造的。虽然公众了解别国国家形象的渠道是多层次、多维度的，但媒体仍然是公众获取他国信息的主要途径，在塑造国家形象中起重要作用。公众会从媒体获得大量的信息，因此，国家形象进入到国际社会的一个重要通道就是媒体。公众在接收到媒体传递的事实信息时，不自觉地接受传播者的思想和意见。因此，大众传媒具有非凡的影响力。不管是国家还是企业都要重视利用大众传媒树立好自己的形象。
三、华为在国家品牌构建推广中的企业发展战略华为技术有限公司，简称华为公司，成立于 1987 年，是 一 家 全 球 领 先 的 信 息 与 通 信 技 术（Information andcommunications technology, ICT）解决方案的供应商。华为公司在电信运营商、企业、终端和云计算等领域构筑了端到端的解决方案优势，为运营商客户、企业客户和消费者提供强有力的的 ICT 解决方案、产品和服务。同时，华为也致力于打造优质的“中国品牌”、构建国家形象，其品牌建设和品牌战略为各行业、各企业的品牌创新发展提供了宝贵的经验参考和智慧支持。
1. 增强企业自主创新能力，打造优质“中国品牌”
品牌强则国家强，自主品牌，是一个国家经济的骨气与底气。顺应全球化的背景和中国经济转型升级的内在要求，习近平总书记在 2014 年提出了“三个转变”，前所未有地将品牌战略从自主品牌战略上升成为国家的顶层战略，标志着我国政府对品牌的认识又一次深化。
通过国家的战略方针和政策部署可以看出，品牌已经被看做是与所有利益相关者关系建构的最佳载体，“中国品牌”
就像一个连接环，帮助中国企业走出去，帮助国家树立形象。
由于起步较晚，研发能力有限，我国的很多科技技术产业并没有实施自主研发，很多核心技术的使用都受制于人。
但华为一直坚持独立自主的研发理念。2016 年，华为发布了麒麟 960 芯片，这款芯片代表着华为自研芯片的正式成熟，麒麟 960 更是被评为 2016 年最佳安卓手机处理器；华为自主研发出了国产的操作系统鸿蒙，而且鸿蒙系统已经完全达到了商用要求，随时可以替代安卓系统。实践证明，在激烈竞争的科技创新中，关键核心技术是企业的命脉，自己掌握了核心技术才不必看他人的脸色和脾气行事，发展才不会受限于人。拥有自主品牌、拥有自主知识产权、提高自主创新能力是增强品牌竞争实力的三大重要法宝，能够为企业提供不断向前发展的不竭动力。
2. 提升民族品牌软实力，构建国家形象纵观人类历史长河，品牌承载着人类文明，自主品牌具有强大的品牌优势和丰富的的文化含量。在全球成功的知名品牌中，几无例外地都具备其原产国深刻的文化烙印，都有一种独一无二的国家力量支持，如可口可乐公司、克乐拉公司、斯沃琪集团等等。这种力量不仅仅是该国的金融实力，更是该国的文化基因。实现从“中国制造”向“中国品牌”的转变，就要实施品牌文化战略，将品牌竞争力提升到代表国家形象的高度，从而构建出有内容有灵魂的国家形象。
在华为的竞争伙伴中兴通讯股份有限公司（简称中兴）面临美国政府的制裁期间，华为公司创始人任正非立即提出要求：严禁对中兴落井下石，不许搬迁中兴的设备，不许挖中兴的人。这些简单的命令足以看出华为这家企业的品性和美德。华为确实是一家名副其实的有实力、有担当的民族企业。
综上，华为凭借着非凡的实力和正确的文化价值观念，一步步成为国家品牌战略传播发展的领军企业，为国家品牌战略的构建和推广贡献了自己的力量。
3. 积极承担社会责任，在全球范围内塑造品牌形象作为一家有国际影响力的大型企业，华为在承担社会责任方面一直走在前列。华为作为一家技术为本的企业，在全世界范围内获得用户是其基本发展方向。因此，华为在打造品牌形象的过程中，便积极从承担国际社会责任的角度入手，为世界各国，尤其是欠发达的国家，带去更多技术上的便利。
首先，华为关注全球重要议题，在全球变暖、环保、能源等问题上，华为一直在积极参与。比如，华为在全球部署了数百万的绿色基站，减少碳排放 600 万吨。这一举措不仅体现出华为这家企业的国际责任感，更有助于在国际社会中塑造中国“负责任大国”的形象。其次，华为关注非洲地区的发展。华为帮助安哥拉 Cazange 医院部署数字医疗系统，改善当地医疗系统，提高效率。华为还携手沃达丰和无国界电信组织部署应急网络， 1200 名肯尼亚人因此联系上了失散已久的亲人。另外，华为在更关心青年的教育。华为的E-hope 项目帮助印度中小学生平等接入互联网，三年内使1000 所学校的 30 万学生受益，众多印度少年通过这一项目考入了大学，实现了自己的梦想，改变了家族的命运。
华为的一系列承担社会责任的行为，在国际上受到了众多正面评价。华为向外输出的不仅仅是技术，更是一种生活方式和希望。华为这一系列通过实际行动服务于、造福于用户的举措，有效地在全球范围内，增强了自己品牌的影响力。
参考文献：
[1] 陈世阳 . 国家形象战略研究 [D]. 北京 . 中共中央党校 .
2010.
[2] 杨晶晶 , 焦振铎 . 基于形象修复理论的华为危机公关话语修辞分析——以美国打压华为系列事件为例 [J]. 新闻研究导刊 ,2019, 10(19):23-24.
[3] 黄升民 , 张驰 . 改革开放以来国家品牌观念的历史演进与宏观考察 [J]. 现代传播：中国传媒大学学报 , 2018(3):1-9.
[4] 高栩 . 对外传播构想：论品牌战略传播与国家形象塑造的建构关系 [J]. 传播与版权 , 2019(10):117-120.
[5] 王爱萍 . 企业危机公关中的媒体策略 [J]. 生产力研究 ,2017(6): 136-139.
作者简介：弓宇开，北京大学新闻传播学院 2017 级传播学高级专门人才研究生课程进修班
